Дмитрий Протасов Основной закон рекламы icon

Дмитрий Протасов Основной закон рекламы



НазваниеДмитрий Протасов Основной закон рекламы
страница1/3
Дата конвертации30.08.2012
Размер0.82 Mb.
ТипЗакон
  1   2   3

УДК 659.123.1

ББК 76.006.5

П83


Дмитрий Протасов

Основной закон рекламы

Язык лозунгов — язык успеха!


Эта книга раскрывает секреты успешного составления лозунгов. Она о том, как многократное употребление либо одного и того же слова, либо его производного, либо слова, схожего фонетически, воздействует в рекламе, а также в политике и в коммерции. Использование такого приема может быть оправданно и логически обусловлено, безупречно по структуре и коммерчески выгодно, а может оказаться разорительным, нарушающим все законы стилистики.

Поэтому и следует понять, как действуют законы риторики, гармонии и логики. Овладев ими, вы овладеете главным законом рекламы — законом построения лозунгов.

Книга содержит все необходимое для широкого круга читателей, рекламодателей, бизнесменов, спичрайтеров и всех, кому небезынтересны языковые ловушки и вариации смысловых нюансов слов русского языка. Вы получите возможность научиться общаться с клиентами на языке лозунгов, вкладывая при минимальном количестве слов максимум смысла.


Протасов Д.Н. © 2004


ОСТРОВСКИЙ

^ В ДОМЕ ОСТРОВСКОГО!


МАКСИМ.

ВСЁ ПО МАКСИМ-УМУ!


ЧИСТОТА — ЧИСТО ТАЙД!


МИР ТВОЕЙ СВОБОДЫ — МТС!


БОЛЬШОЙ В БОЛЬШОМ!


^ РОСНО ПОПАЛО.

ПОПАЛО ТОЧНО В ЦЕЛЬ!


ПРЕЗИДЕНТ — САМЫЙ СЫРНЫЙ СЫР!


БОРИС, БОРИСЬ!


ТРИУМФ НА ТРИУМФАЛЬНОЙ!


От автора


«Основной закон рекламы» впервые издается в виде книги-тренинга для широкого круга читателей. До этого она дважды издавалась в виде монографии. Уже семь лет прошло с тех пор, и не перечесть, сколько я провел семинаров, консультаций, тренингов. К сожалению, не могу назвать имен своих благодарных учеников, потому что любая деятельность, связанная с коммерцией, является коммерческой тайной. Но могу искренне сказать, что был приятно удивлен и количеству желающих совершенствовать свой коммерческий русский язык, и, что самое важное, их желанию постичь язык рекламы как можно глубже.

Второе издание было написано по принципу, который мы, преподаватели, между собой называем «чеховским»: если в первом акте на стене висит ружье, то в четвертом оно обязательно выстрелит. И если книга была проанализирована учеником тщательно, то основные принципы написания лозунгов вырабатывались им на семинарах самостоятельно. И не только лозунгов.
Основная идея семинаров была в необходимости ежедневных тренингов, подобно тому, как это происходит в балете, оперном театре, симфоническом оркестре: ни один артист балета, ни один оперный певец, ни один музыкант не выйдет на сцену, предварительно не «размявшись». А вот драматические артисты (об этом писал еще Станиславский) очень часто грешат тем, что приходят на работу за пять минут до спектакля.

В бизнесе же такого понятия, как ежедневный тренинг, настрой на коммерческую деятельность, практически не существует. На Западе (я могу это утверждать как переводчик, прошедший через десятки переговоров с немцами, итальянцами, американцами, испанцами, французами), отношение к подобной деятельности — как у артистов балета. Там всегда есть специалист, который настраивает команду и подводит ее к переговорам в оптимальной форме. Поэтому практические задания, которые вы найдете в книге, — не просто ребусы или оригинальные задачки, они имеют очень четко направленную коммерческую ценность.

Задачей-минимумом второго издания было заполнить огромную «дыру»: до сих пор не существует научных исследований по лингвистическому анализу лозунгов. А задача-максимум — разбудить в каждом читателе чувство гордости за то, что его родной язык — русский. Структура русского языка такова (и об этом существует немало исследований в таких иммигрантских странах, как США, Австралия, Израиль), что он как-то по-особенному настраивает мозг, и в непредвиденных, внештатных ситуациях, в которых просто не могут не оказаться вновь прибывшие в страну, русские чувствуют себя наиболее естественно. Очень часто русским дано то, что носителям других языков просто недоступно. Яркий пример тому — словосочетание свобода слова.

Об особенностях русского языкового мышления должны были знать и на этом должны были строить (если вообще строить) стратегии те, кто боролся с нашей страной идеологически. Но идеологическое влияние, которое на нас оказывали и «Голос Америки», и «Свобода», и «Би-Би-Си», никогда не было решающим.

Если в эпоху железного занавеса советской разведке удалось бы каким-нибудь фантастически-немыслимым образом внедриться в самую сердцевину идеологической пропаганды Запада, даже тогда мы навряд ли были бы защищены лучше, чем нас защитил наш родной язык — воистину великий и воистину могучий.

И опять атавтология! Биоритмы атавтологии — это биоритмы микронюансов, биоритмы нейролингвистики. А биоритмы русских микронюансов и русской нейролингвистики понятны только русским, даже если русские русскую нейролингвистику понимают не сразу.

Хотелось бы спросить идеологов: «Что такое свобода слова? Это свобода говорить все, что хочешь, свобода словословить, или свобода ловить и славливать? Или и то и другое? Или свобода славливать тех, кто любит свободу словословить?

Или иначе: «Не боитесь ли вы свободы слова после свободы слова

Или, проще говоря: «^ Слово “слова” происходит от слова “слово”, или слово “слова” происходит от слова “слов”?»

Даже если человек не осознает двусмысленности этого сочетания, то на подсознательном уровне она работает безупречно, и подсознательный уровень блокирует сознательный. Так что стоит повнимательнее относиться к безобидным на первый взгляд русским словосочетаниям.

Я надеюсь, что в этой книге вы найдете очень много примеров, которые будут вам интересны и полезны не только в коммерции. Вы сможете рассматривать лозунг гораздо шире. Как говорили древние греки: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Так что удачного вам всем плавания в океане коммерции и повседневной жизни!


^ С наилучшими пожеланиями,

[подпись] Дмитрий Протасов


P.S. Собираясь на день рождения к другу или коллеге, не забывайте, что книга — лучший подарок [смайл].


Введение


Если в рекламе до 3 слов, то ее читают все; если до 7, то больше половины; если до 12, то меньше, чем треть; а если слов 13 или больше, то ее не читает никто.

С правильностью, точностью и правомерностью данного закона не спорит никто. Но:


Мне нравится нравиться.

В каждой шутке есть доля шутки.

Реклама тем лучше, чем меньше в рекламе рекламы.


Сколько слов в этих предложениях?

3 или 2?

6 или 5?

8 или 6?

А если смысловое количество слов отличается от арифметического, то какая здесь бухгалтерия?

Двойная?

Тройная?

А может быть, многоуровневая?

Или, проще говоря, сколько людей вышеприведенные изречения прочтет? Сколько из прочитавших их запомнит? И самое главное, сколько из прочитавших и запомнивших будет эти изречения цитировать?

«Классически правильная речь состоит из вступления, где тема определяется; разработки, где тема освещается в деталях, и заключения, где оратор возвращается к тому, о чем было заявлено во вступлении, но в свете приведенных в разработке доказательств». Итого — 35 слов.

Такое определение годится для учебников, энциклопедий и монографий, но если его представить в качестве рекламы, например, учебника по риторике, то его уж точно не прочитает никто.

Дейл Карнеги, не исказив смысла, сократил количество слов до отметки, которую вышеприведенный закон считает критической — до 13:

«Сначала расскажите, о чем собираетесь рассказать, потом рассказывайте, затем расскажите, о чем рассказали».

Но слабо верится, что все, абсолютно все, начав читать шедевр Карнеги, не дочитают его до конца, а дочитав, не запомнят, а запомнив, не захотят его цитировать и цитировать. Так сколько же в нем слов?

13 или 9?

Или и не 13, и не 9, а меньше, и намного?

Шедевр Карнеги, может быть, и даст нам ключ к пониманию того, что словобухгалтерия в лозунгах — многоуровневая!


В этой книге подробно представлен стилистический прием — принципиально новый и стратегически важный, прием, который называется ^ «АТАВТОЛОГИЯ ©».


АТАВТОЛОГИЯ ©. Переройте все филологические справочники, учебники, энциклопедии — вы нигде не сможете узнать, что это за прием!

^ АТАВТОЛОГИЯ © — сама точность, сама тонкость, само изящество, сама филигранность.


АТАВТОЛОГИЯ © — все достоинства всех стилистических приемов и абсолютное отсутствие стилистических недостатков.

^ АТАВТОЛОГИЯ © — прием снайперский. Когда один в поле воин. Когда у автора войско, не знающее поражений.


АТАВТОЛОГИЯ © мгновенно запоминается и распространяется.


^ АТАВТОЛОГИЯ © позволяет самое сложное объяснять максимально просто.


АТАВТОЛОГИЯ © — не какой-нибудь прием третьего ранга, по названию гибрид древнегреческого и латинского, а прием стратегически важный и для рекламы, и для политики, и для культуры.


^ АТАВТОЛОГИЯ © как царица стилистических приемов — прием самый распространенный и по форме, и по структуре, и по содержанию.


В АТАВТОЛОГИИ © каждая буква и каждый звук как минимум на вес золота, а бывают звукосочетания и на вес бриллиантов.


Атавтология как ни один из стилистических приемов раскрывает два базовых закона риторики.

^ Закон Сервантеса: «Позаботьтесь о том, чтобы, слушая вашу речь, меланхолик рассмеялся, весельчак стал еще веселее, простак не соскучился, разумный пришел в восторг от вашей выдумки, степенный не осудил ее и не мог не воздать ей хвалу!»

И закон Филиппа Армура (американского миллионера): «Никакая другая способность, которой может обладать человек, не даст ему возможность с такой быстротой сделать карьеру и добиться признательности, как способность хорошо говорить!»

Причем закон Армура, в отличие от закона Сервантеса, имеет и обратную силу:

«Если мы не обладаем способностью хорошо говорить, то никакое прекрасное профессиональное образование не даст нам возможность быстро сделать карьеру и добиться признательности».

Или: «Наш конкурент, будучи менее, чем мы, профессионально образованным и имея меньше, чем у нас, материальных и финансовых ресурсов, но превосходя нас в способности хорошо говорить, имеет больше шансов сделать карьеру и добиться признательности, чем мы».


Часть первая

Азбука построения лозунгов


^ НЕМНОГО О ТАВТОЛОГИИ


Прежде чем перейти к чудо-приему, давайте вспомним, что такое тавтология. Тавтология — это неоправданное употребление одного и того же слова. Она бывает явная и скрытая.

Примеры явной тавтологии:


  • масло масляное;

  • каждое утро в семь часов утра;

  • вокруг меня кругом.


Примеры скрытой тавтологии:


  • на выборах мэра города (мэр — глава города; если эту фразу расшифровать, то получится «на выборах главы города города»);

  • возврати мне обратно (возвращать — отдавать обратно);

  • моя дочь — девочка десяти лет» (здесь тавтология двухсторонняя: если дочь, то понятно, что не мальчик, а если десяти лет, то понятно что не бабушка);

  • ей в голову пришла идея (не надо быть профессором медицины, чтобы знать, что идеи приходят только в голову;

  • ^ А.С. Пушкин в своей книге «Капитанская дочка» высказал очень интересную версию восстания Пугачева (понятно, что не в чужой).


Словосочетания в своей книге, идея пришла в голову были бы оправданны, если бы мы хотели довести ситуации до гротеска. Например:

А.С. Пушкин в своей книге «Капитанская дочка» высказал очень интересную версию восстания Пугачева, а в другой, опубликованной под псевдонимом Пистолетов, он лишь прокомментировал голые факты.

^ Ей пришла идея в голову. Наконец-то! Раньше мои идеи на пути к ее голове где-нибудь да застревали.

Особенно неприятно тавтология воспринимается из уст профессионалов художественного слова. Вспоминается такая ситуация.

Новосибирск. Спектакль «Амадеус». Так резанула слух одна фраза, что хоть в проход плюй. Но плевать было нельзя. Так как проход, подобно селедочной бочке, был заполнен зрителями.

Моцарт обращается к жене: «Констанция, ты ведь замужняя женщина!» [рис.1]

Но если «замужняя», то понятно, что не мужчина! Неужели никто не заметил, что у слова «замужняя» по смыслу может быть только один род — женский, и таким образом слово «женщина» в слово «замужняя» уже включено. А значит, «замужняя» может быть женщина, только женщина, и никто кроме женщины!

Тавтология тавтологичней во сто крат, когда исходит от мастеров художественного слова академического театра.


^ ИГРА НЮАНСОВ


Итак, перейдем к нашему чудо-приему.

Атавтология — это многократное употребление либо одного и того же слова, либо его производного, либо слова, схожего фонетически, но употребление оправданное.

По смыслу атавтология подразделяется на несколько видов, которые мы и рассмотрим по порядку.

Первый вид атавтологии можно взаимозначением назвать или игрой нюансов.


«Первая первая леди» (фильм С. Сорокиной о Р. Горбачевой).


^ Последний последний герой (последний победитель одноименного телешоу).

Мне нравится нравиться.

Нам следовало бы удивляться только нашей способности еще чему-нибудь удивляться. (Ларошфуко)

^ Порядок в порядке вещей.

Или знаменитая фраза «крутых парней»: [рис.2]

«Мы предупреждаем, что никого не предупреждаем».


см. в книге!

добавлено

Абрамович — Абрамович 0-1



^ ПОЭМА И ПОЛИТИКА


Атавтология — не всегда стопроцентное фонетическое совпадение. Но очевидна закономерность: эффект от минимального различия в звучании только усиливается. То есть чем различие в фонетике меньше, тем смысловой эффект сильнее.

В истории русских переводов Шекспира есть редчайшие и изысканнейшие примеры атавтологии, которые по выразительности превосходят характеристики оригинала:


^ Подарок нам не мил,

Когда разлюбит тот, кто подарил.

«Гамлет», пер. М. Лозинского


Трус много раз до смерти умирает,

Храбрец вкушает лишь однажды смерть.

«Юлий Цезарь», пер. И. Мандельштама


М. Цветаева в начале второй пьесы о Дж. Казанове охарактеризовала главного героя как угол и уголь. Б. Пастернак (один из величайших переводчиков Шекспира) сказал, что дальше можно было бы и не писать: о чем пьеса, понятно и так. [рис.3]

Мы спросили у студентов филфака, с чем у них ассоциируется словосочетание угол и уголь. Ответов было столько, что хватило бы не на одну поэму: ювелирный удар в сердце, взрыв, нечто испепеляющее, вероломство, искалеченные судьбы, дьявол во плоти, дорога в ад, мракобесие, чернота, пустота, все семь смертных грехов, исцеление от которых только в монастыре и т.д.

Для сравнения приведем две характеристики Казановы двух известнейших казановедов:

«Он был бы весьма хорош собой, когда бы не был уродлив: он высо­кого роста и геркулесова сложе­ния; но африканский цвет лица, живой и полный ума, но насторо­женный, беспокойный, недовер­чивый взгляд придают ему вид не­сколько свирепый — вид человека, которого легче разгневать, неже­ли развеселить... Склад его ума, его остроумие — квинтэссенция “аттической соли”...» (князь Шарль де Линь).

«Грациозный и грозный остров. При полной укрощенности рта полная неукрощенность глаз: все семь смертных грехов. Лоб, бро­ви, веки — великолепны. Ослепи­тельная победа верха» (Марина Цветаева).

И второй пример атавтологии-поэмы, который очень помог первому президенту России политически реабилитироваться и завоевать симпатию и даже любовь почти всей страны:


«^ Борис, борись[рис.4]


Атавтология-поэма — самая сильная, так как наблюдается фонетический эффект почтиоднословия.

Этот вид атавтологии идеально соответствует одному из ключевых законов рекламы: «Если в лозунге до 3 слов, то его читают все…».

Здесь же почти стопроцентное равенство фонетики и полное неравенство в лексике производят взрыв эмоций, сравнимый лишь с эффектом разорвавшейся бомбы. Его легко запомнить, он поражает своей неординарностью, его хочется цитировать и цитировать. И чем больше его цитируешь, тем больше он вызывает ассоциаций.

Таким образом, этот вид атавтологии является эталоном, к которому другие виды могут лишь стремиться.

Причем атавтологически Борис, борись! сильнее, чем угол и уголь, так как состоит из слов не одной части речи (в данном случае — существительных), а двух: существительное + глагол.

И напоследок приведем еще один пример: рабочее название фильма по пьесе Г. Лорки «Кровавая Свадьба» — «Кров и кровь». Мы еще раз убеждаемся, что иногда перевод намного лучше оригинала, и прием атавтологии способствует этому.


^ ВСЕ НА ВЫБОРЫ!


В ходе предвыборных пиар-акций избирателей убеждают или, проще сказать, заманивают на участки отнюдь не программами, не заботой о благе соотечественников, не желанием стать слугами народа, а лозунгами.

Эффект атавтологии новосибирцы в полной мере испытали в 2000 году на выборах мэра. У кандидата, занявшего впоследствии пост главы города, были достойные конкуренты, но никто не смог побороть лозунг:


^ Город за Городецкого!


Этот пример удачного лозунга-анафоры еще раз доказывает, насколько сокрушительна сила атавтологии.

А мы постараемся доказать, что атавтологию (клин вышибают только клином) можно победить исключительно атавтологией. Кто же мог бы составить конкуренцию г-ну Городецкому? Г-н Горожанкин!

Представьте, что на одном здании висит плакат: Город за Городецкого!, а на другом:


Город за Горожанкина! [рис.5]


Второй лозунг с точки зрения атавтологии сильнее, так как звонкий шипящий ^ Ж — звук фрикативный, а значит, его можно тянуть так долго, как и гласный. Гласный же А в лозунгах — самый употребительный.

Но преимущество «Горожанкина» над «Городецким» не только в ЖА над ДЕ, а в возможности развития! Ведь все течет, все изменяется. Но об этом постоянно забывают и пиарщики, и рекламщики, и «имидж-ляпатели». Свои произведения они почитают за совершенство из совершенств. Как все человечество почитает Венеру Милосскую. Уж если они о чем-то говорили, говорили, переговорили, да и выговорили, то оставшаяся часть населения, как им кажется, только и будет делать, что повторять.

По структуре оба лозунга не идеальны, так как в двух словах ударение на разные гласные: ОЕ; ОА. Но если лозунг Город за Городецкого! существует лишь в одном варианте, и другого не придумаешь, то Город за Горожанкина! — в трех!


Горожане за Горожанкина! (ударение уже на одинаковых гласных).


И лозунг-убийца, не оставляющий г-ну Городецкому никаких шансов, даже призрачных, лозунг уровня Борис, борись!, угол и уголь и «Кров и кровь»:


Горожанки за Горожанкина!


— А г-ну Городецкому так ничего и не остается?

— Остается. Но лучше бы не оставалось. Представьте себе плакат, на котором дети говорят родителям: «Папа и мама, проголосуйте так, как проголосовали бы мы!» — и внизу буквами раз в пять больше: Городо-дети за Городецкого!

— Так значит, счет в матче Горожанкин — Городецкий 3:2?

— Нет, нет, и еще раз нет! Матч Горожанкин — Городецкий состоит из трех партий. Если в первой партии Горожанкин победил со счетом 65:35 %, то и во второй и в третьей победы абсолютные! Стопроцентные! Общий счет — 265:35 %. Поражение имидж-мейкеров г-на Городецкого могло бы быть сокрушительнейшим!

— Но ведь в пятом лозунге победа на стороне г-на Городецкого?

— Да. Но победа эта пиррова. Дело в том, что успех лозунга — в быстроте распространения. А для быстроты необходима четкость и стандартность (согласитесь, когда лозунги слушаются, то слушателям как-то не думается). Словоотклонения допустимы, если они легко воспринимаются, остроумны и хорошо запоминаются. А городо-дети звучит так же приятно, как лопата по асфальту. То есть дает повод конкурентам довести ситуацию до гротеска.

В Италии один из самых выгодных коммерческих проектов — фестиваль, посвященный Антонио Вивальди, который проходит не под одним лозунгом, а под двумя:


^ Вива Вивальди! и

Виват Вивальди


Так что всем желающим с подходящей фамилией можно посоветовать, потратившись лишь на лозунг, поучаствовать в выборах на интересующий их пост.


^ БИОГРАФИЯ В ДВУХ СЛОВАХ


Атавтология — не только само изящество, сама точность, но и сама емкость. Всего два слова могут заменить не только пословицы и поговорки, но и биографии.

Причем заметим, что часы часовщика, скрипка скрипача — не атавтология, а всего лишь простое перечисление предметов и профессий. Атавтология же метафорична, и без метафоры она не существует.

Судите сами, что выразительнее, что более убедительно, что изящнее: пословицы «За что боролись, на то и напоролись» о напоровшихся и «Не рой другому яму, сам в нее попадешь» о нарывших и попавшихся, или атавтология:


^ Могила могильщика.


А какое название вы бы предложили для биографии врача Великой французской революции Ж. Гийотена (J. Guillotin), который изобрел гильотину и на ней же сложил голову?

Вот пример из одной сельской газеты: «Охранники были так сильно напуганы, что во всю мощь закричали о помощи». Из 12 слов мы бы оставили только закричать, а остальные 11 свели бы к одному, но употребили бы его дважды: [рис.6]


Караул закричал: «Караул!».


^ ЗА ИСТОРИЧЕСКУЮ СПРАВЕДЛИВОСТЬ


Атавтология — сама историческая справедливость.

Часто забывается, что у слова кроме реального современного значения есть еще и историческое. И совпадают они далеко не всегда. Атавтология же возвращает все на круги своя.

Например, реставрация и ресторан — слова однокоренные, но не в русском, а в латинском языке. Рестораном давным-давно называлось место, предназначенное не только для трапезы, но и для восстановления сил. [рис. 6А — Наташ, я его просто пропустила, поэтому так нумернула)]

Распознать атавтологию одного языка в другом сложно, но можно. В пределах же одного языка увидеть историческую атавтологию намного проще, но от этого она не становится менее эффектной:


Экономика должна быть экономной.

Мирумир!

Цены и ценность.

Успех — это успеть (М. Цветаева).

«Уходя, уходи» (советский кинофильм).


Но и в пределах одного языка существуют слова, о родственности которых мы и не догадываемся! Например, судьба = суд Божий.

Раньше многие болезни лечились заговорами, и слово врач произошло от слова врать. Для наших далеких предков словосочетание врать врачу звучало так же, как для нас лгать лгуну, учить ученого и контролировать контролера (о том, к каком виду атавтологии относятся три последних словосочетания, речь пойдет ниже).


^ РЕКЛАМА В ИМЕНИ МОЕМ…


Власть имущие редко могут гордиться всенародной любовью. При конституционной монархии власть принадлежит премьер-министру, а любовь народа — монарху. В президентской республике роль королевы в лучшем случае достается супруге президента.

Для первой четы государства и не придумать лучшей сочетаемости имен, как у нас в России: [рис.7]


Владимирвладеющий миром и

Людмилалюдям милая.


Насколько историческая именная атавтология исторически оправданна, судите сами. В России уже был один владеющий миром, с которым всегда была надежда.

Когда Надежда Павлова и Вячеслав Гордеев победили на международном конкурсе артистов балета, им подарили огромный букет с надписью:


^ Надежде и Славе русского балета.


Многие англичане до сих пор считают, что «Шекспир» — это псевдоним великого драматурга. А все дело в том, что в дословном переводе слово shakespear означает «порази копьем».

Атавтология, состоящая из имени и фамилии (мы называем ее именной), на Западе весьма распространена. В европейских языках почти каждое слово может быть и именем, и фамилией: Домиано Домиани, Михель Михель, Герлах Герляхт и т.д.

В русском языке ситуация похожая. Но у нас случаются и абсолютные варианты — по происхождению чисто русские: ФИО. В компьютерном варианте энциклопедии Кирилла и Мефодия из всех примеров именной атавтологии таких всего три:

Андреев Андрей Андреевич (советский государственный и политический деятель);

Иванов Иван Иванович (российский математик, член-корреспондент АН СССР);

Федоровский Федор Федорович (российский театральный художник, народный художник, главный художник Большого театра с 1927 по 1929 и с 1947 по 1953 годы).

Известная писательница и телеведущая Лена Ленина в одной из своих первых книг утверждает, что если фамилия и имя однокренные, то это неизбежно приносит успех — она это проверила на собственном опыте. Псевдоним — тоже реклама!


^ В КАЖДОЙ ШУТКЕ ЕСТЬ ДОЛЯ ШУТКИ


Уточнение — пожалуй, самый распространенный вид атавтологии. И самый доступный: коллектив в коллективе; белее белого; критика на критику; отклонение из отклонений; песня о песне; победа победе — рознь; повесть о повести; от песни к песне; рассказ о рассказе; роман о романе; шаг за шагом.

Такие примеры можно услышать где угодно, когда угодно и от кого угодно. Но и уточнение может отличаться изысканностью и элегантностью:

Если в найденных тобой ошибках не найдут ошибок

В каждой шутке есть доля шутки.

Тюрьма в тюрьме (карцер).

Экономия времени требует времени.

Без проблем у нас только с проблемами. «Справка о справке» (64) /см. гротеск!/ – миниатюра А. Райкина.

Реклама тем лучше, чем меньше в рекламе рекламы.


Издательства борются не только за большие тиражи, но и за открытия знаменитостей. Молодой ученый говорит редактору: «Если вы опубликуете мой труд, то мы прославимся, и прославимся оба! Мне книга принесет лавры первооткрывателя! Вам — первооткрывателя первооткрывателя!» [рис.8]


^ А ЧЕМ ВЫ ЗАНИМАЕТЕСЬ?


Атавтология, основанная на виде деятельности, доступна и нередка в употреблении: учить ученого; контролировать контролера; грабить грабителей; лечить лекаря; провести проводника; водить водителя. Или известные:


Кесарево кесарю, а Божие Богу.

Слепой слепому не указчик.

Скажите мне как художник художнику…

Ничтожество, которое ничтожит.


Дирижер — профессия сложнейшая. В своем оркестре нужно знать каждый инструмент, нужно иметь уникальный слух, изысканное чувство гармонии. Нужно быть и художественным руководителем, и администратором. Дирижером невозможно стать, не получив как минимум два высших образования.

Что нужно знать и уметь, чтобы стать дирижером, — понятно. А что должны знать и уметь их жены?


Жены дирижеров должны знать и уметь, как дирижерами дирижировать.


Данный вид атавтологии образуется проще простого: из многочисленных синонимов выбирается однокоренной.


Чтобы узнать, насколько болезнь серьезная, нужно будет анализировать анализы.


[рис.9]Если ведущему программы «О, счастливчик!» («Кто хочет стать миллионером?») Д. Диброву игрок нравился, то при неправильном ответе он его уговаривал, и иногда очень настойчиво, взять подсказки. А если нет, то принимал ответ сразу же. Любил Д. Дибров подсказывать подсказками.


^ ПОИГРАЕМ СЛОВАМИ?


Игра слов как вид атавтологии — далеко не шедевр, а всего лишь полупроизведение. Всего лишь начало. Пусть даже очень хорошее. Да, хорошее начало — половина дела. Но начало есть начало, а не произведение, законченное в деталях. Так что его надо развивать и заканчивать: противный противник; тесто тестя; товары товарища; колонны колонии; графин графини; бокал расплавился, и со стола стекло стекло.

Одна из последних сцен комедии «Клоп» В. Маяковского называется


«^ Поразительный паразит».


В данном случае атавтология — игра слов является эталоном, так как она и остроумна, и оправданна логически.

Когда в продажу поступило молоко «Милая Мила» (в чистом виде именная атавтология), то остряки предложили общее название для всех продуктов питания, поступающих в Россию из США: «Хилая Хилари». Остроумно, спору нет, однако опус этот не только лишен всякой логики, но и абсолютно бестактен. Стилистические приемы стилистическими приемами, но не нужно забывать, что кроме стилистики в этом грешном мире существует еще и элементарная порядочность. Чем, скажите, виноваты представительницы прекрасного пола по имени Хилари, что их имя в русском языке неблагозвучно?!

Однако вернемся к вышеперечисленным примерам — все они несамодостаточны. Ну замесил тесть тесто, ну стекло стекло со стола, а дальше-то что?

[рис.10]

— Одну девочку еще лет в пять прозвали «графиней».

— Она что, была из аристократов?

— Нет. Просто у них в семье была реликвия — редчайшей красоты хрустальный графин, а она его взяла и разбила.

— Итак, графин и графиня. Два слова так и просятся в атавтологию.

— Да. Просятся.

— Может, назвать эту побасенку «Графин графини»?

— Не думаю. Ее прозвали графиня, когда графин разбился.

— Может быть, «Графиня из графина»?

— А почему из? Не родилась же она оттуда!

— Тогда «Графиня после графина»?

— Уже лучше, но атавтология — прием изысканный, и лишних звуков он не терпит.

— Тогда как же?

— Есть в русском языке предлог, обозначающий точку отсчета. Ведь ее жизнь «графская» началась, когда графин так разбился, что его невозможно было склеить.

— Предлог от?

— Правильно!

— Итак, окончательный вариант — «Графиня от графина»?

— Согласен. Конечно, это не угол и уголь, но нельзя не согласиться, что в данной ситуации слова отшлифованы максимально.


^ К ЧЕМУ ПРИВОДИТ ПОВТОРЕНИЕ


Атавтология не прощает однообразности.

Атавтология не прощает серости.

Атавтология не прощает примитивности, тем более —примитивности с претензией на гениальность.

Атавтология невозможна без метафоры!

Иначе мы будем получать гротеск. И не надо, эксплуатируя лишь неоправданное повторение, рассчитывать на успех, тем более на коммерческий:


Покупайте видео в магазине «Видео»!

Смотрите раз в неделю программу «Раз в неделю»!

Телевизор диагональ 51 по суперцене 5151,51!

Телевизор диагональ 54 по суперцене 5454,54!


А делать из неоправданного повторения побасенку с претензией на гостеприимство — сама профнепригодность. Судите сами. [рис.11]

Мужик, недавно купивший себе «феррари», наслаждаясь мощью двигателя, несется с огромной скоростью. Вдруг табличка: «Сбавь скорость — 50 км». Мужик думает: «Можно было просто установить запрещающий знак. А раз не сделали, значит, что-то серьезное». Сбавляет он скорость до 50 км/ч — и через некоторое время видит еще одну табличку: «Сбавь скорость — 20 км». Он и на этот раз сбавляет скорость до 20 км/ч, хотя и с большой неохотой. Через полчаса — опять табличка: «Сбавь скорость — 10 км». Ничего не поделаешь, он замедляется до 10 км/ч. А еще через час видит вывеску: «Добро пожаловать в придорожный ресторан “Сбавь скорость!”».

Если рекламодатели рассчитывали, что три таблички «Сбавь скорость!» вызовут аппетит, то…

В лучшем случае неоправданное повторение одних и тех же слов вызывает снисхождение. Снисхождение к косноязычию. Обратите внимание и на следующие примеры повторения ради повторения:


^ Сочи, просочись на MTV!

Лада! Пора обладать!

Крылатов Евгений и «Крылатые качели».

Куликов Дмитрий и «Куликово поле» (имя эстрадного певца и название его группы, которая просуществовала недолго — вполне возможно, из-за несоответствия названия роду деятельности).


А теперь сравните их с повторением, вскрывающим «силы потайные»:

*

Обосновавшись во Франции Ф.И. Шаляпин оставил в дневниках немало откровений: «В сентябре опять гастроли в Америке. Ненавижу себя, скотину, что еду за долларами, но еду за долларами».


*

^ Лужков приехал из Лужков. (Лужки — новый жилой район в Крыму, построенный за счет московского правительства). [рис.12]


*

Девушка чувствует, что была не права, и звонит парню, надеясь, что он ее простит:

— Дорогой! Скажи быстро, что ты меня целуешь.

— Дорогая! Я быстро говорю, что ты меня целуешь.


*

— Неужели вы могли бы осмелиться сказать такое вашему учителю?

— Что вы! На такое я никогда б не смог осмелиться осмелиться.


*

Закон Дж. Б. Шоу: «Кто может делать — делает. Кто не может делать — может учить».

Закон студентов МГПУ им. Ленина: «Кто не может учитьможет учить, как учить».


*

В 1990 году полупустые московские магазины были наводнены шотландским виски и французским коньяком. И я привез бутылочку домой в Новосибирск. Разговор с моей бабушкой:

— Что это за красивая бутылка?

— Коньяк.

— Иностранный?

— Иностранный.

— Сколько он стоит?

— По мировым ценам очень дешево — около трех долларов.

— Французский?

— Французский.

— А французский ли французский коньяк?..


*

Однажды к древнегреческому философу привели вора, который насколько дней назад украл у него кошелек.

^ Вор: Прости, я не знал, что это не твое.

Философ: Ах, значит, ты знал, что это не твое?!


*

Глюк, имея ввиду виртуозность ради виртуозности, колоратуры ради колоратур, филигранную технику ради филигранной техники, утверждал, что надо избегать музыки, от которой слишком отдает музыкой. Музыка тем лучше, чем меньше в музыке музыки.


*

Нужно избегать рекламы, от которой слишком отдает рекламой.

*

Следующий пример прольет бальзам на душу многих.

[рис.13]Что греха таить, мало кто из нас, а нас было не так-то уж и мало, не мечтал в одночасье, не ударив палец о палец, разбогатеть. Например, купив бутылку газировки, выиграть квартиру в центре Москвы с видом на Кремль, или, вложив в банк рубль, получить миллион.

А задай мы вопрос нашим многообещающим благодетелям атавтологически, может, и денежки наши были бы целы.

«Хотите выиграть автомобиль? Тогда соберите из крышек напитка JCFK номер разыгрываемой машины!»

Атавтологический вопрос организаторам:

«A розыгрыш автомобиля — это не розыгрыш


*

Как-то раз красивая девочка Таня, вернувшись домой, увидела, что у них в гостях лучший папин друг. Он же — лучший папин партнер по бизнесу. Она давно знала, что «лучший из лучших» (так она его называла) очень хотел, чтобы она вышла замуж за его сына. Ни «лучший из лучших», ни «лучшая из лучших» (его жена) никогда об этом не говорили. Не говорили с Таней. Но у родителей, как ей казалось, все было решено. И давно.

В тот день «лучший из лучших» с ее папой отмечали очень удачную сделку. К ее приходу было выпито немало водки, и «лучший из лучших» разговорился:

— Послушай, Танечка, почему бы тебе не выйти замуж за нашего Женю, моя жена об этом только и мечтает?

— Раз она об этом только и мечтает, то пусть так и будет…

Подвыпивший друг встал, чтобы Танечку обнять и поцеловать, как доченьку, а радости папы не было предела.

Но не тут-то было! Танечка так умело употребила прием «атавтология», что друг сразу протрезвел, оделся и со словами: «Мне в этом доме делать больше нечего!» — ушел, громко хлопнув дверью. [рис.14]

А отец заорал на весь дом:

— Последний раз я тебя порол лет в пять. Сейчас выпорю за все двенадцать. И выпорол бы, если бы не вмешалась мама. Итак, Танечка сказала:

— Раз она об этом только и мечтает, то пусть так и будет! Пусть об этом только и мечтает!


*

Если у вас нет чувства юмора, то у вас должно быть чувство, что у вас нет чувства юмора. (Ю. Тувим)


Но это все были повторения оправданные. А мы вернемся к примерам неудачной рекламы, приводящим к гротеску.


Пей «^ Тонус» — будь в тонусе!

Хочешь стать легендой своего города? Это просто! Собери крышки от пива «Легенда»…


Это сколько же надо выпить пива, чтобы стать легендой? Если «тонус» — понятие нейтральное, то есть он может быть как положительным, так и отрицательным, то «легенда» — понятие исключительно положительное. Соответственно, с ним надо обращаться осторожнее.


«Президент» — самый сырный сыр!

[рис.15]

Прилагательные, имеющие степени сравнения, называются качественными. Например: добрый, добрее, самый добрый. Другие прилагательные степеней сравнения не имеют: владимирский (от Владимир), сырный (от сыр), асфальтовый (от асфальт) и т.д. По нормам языка нельзя сказать: более владимирский, более сырный, более асфальтовый.

Как говорили наши институтские преподаватели: «Сказать-то можно все! Но подумайте, что подумают, и не о ком-нибудь, а о вас!»

Язык формируется не за день и не за два, а столетиями. И не надо лезть со своими правилами туда, где господствуют законы вечности.

В принципе «некачественные» прилагательные можно трактовать как качественные, но здесь не обойтись без гротеска. И следует учитывать, что эмоциональная составляющая гротеска, несомненно, отрицательна. А амплитуда отрицательности — от обидной шутки до сарказма. Если же в лозунге заложены обида и сарказм, то какая уж тут прибыль?!

Итак, реклама о самом сырном сыре работает против рекламы о самом сырном сыре.

А реклама о тонусе — антитонусна.

«Попробуйте наш сыр, наш стопроцентный сыр с еще большим содержанием сыра

Если существует закон о защите языка, то вышеприведенные косноязычности необходимо запретить! Во всех случаях наблюдается претензия на логику, а логики нет никакой. Взамен же логики — нарушение базовых принципов языка.

Простому слушателю рекламы, простому зрителю рекламы, простому читателю рекламы знать, какие части речи существуют, по каким законам они развиваются и какие нормы допустимы, а какие нет, — необязательно.

Но если этого не знают рекламодатели, значит они профнепригодны. А профнепригодность заразнее, чем чума. Ведь, как утверждали мудрецы в Древней Греции: «Вода разрушает камень не силой, а частотой падения».

Если не существует закона о защите языка, то вышеприведенные косноязычности заполняют все, что заполняется. И газеты, и радио, и телевидение! И от постоянной «частоты падения» не только белое покажется черным, а черное белым, но вынужденные потребители рекламы (правильнее было бы сказать «рекламопожиратели в колонии усиленного питания») могут поставить знак равенства между однотонностью и серобуромалиновостью.

Пчелка, пролетая над большой кучей навоза, задумалась: «А все-таки, наверное, он вкусный и питательный, не могут же все мухи ошибаться…» [рис.16]

Все примеры атавтологии-гротеска — азбучные. И во всех них заложен отрицательный смысл. Советую задуматься, стоит ли сочинять рекламные лозунги на основе этого вида атавтологии…


Раньше песни пелись, а теперь исполняются.

Раньше праздники праздновались, а теперь отмечаются.

Не все то сливки, что сливают, не все то клады, что кладут.

Законы для всех равные, но для одних они более равные, для других равные поменьше.


*

В консерватории города А. преподавание ниже всякой критики. Общеобразовательные предметы — лишь для галочки. Иностранные языки не изучаются. А музыку преподают, как в армии муштруют. И выпускников давным-давно прозвали «консервы консерватории».


*

Новый 2003 год на всех центральных каналах праздновался одними и теми же программами, одними и теми же артистами и одними и теми же песнями. У нас в Сибири их работу прозвали: «Сто раз показывать сторазпоказанное».


*

18 июня 2003 года в Москве вручали «Серебряную калошу» — из многочисленных русских премий самую веселую, самую нежеланную, самую злую и несправедливую. Но при всей злобе и несправедливости премия эта очень смешная.

В номинации «Мое белье» были представлены:

ток-шоу «Моя семья» (ведущий — ^ Валерий Комиссаров);

ток-шоу «Окна» (продюсер — Валерий Комиссаров);

ток-шоу «Девичьи слезы» (руководитель — Валерий Комиссаров);

«Бремя денег» (раб бремени и денег Валерий Комиссаров).

И огромные желтые трусы лидера получил (по почте) депутат Государственной думы ^ Валерий Комиссаров. [рис.17]


*

В Петербурге в начале XIX века был писатель Виток Фиглярин, которого, мягко говоря, критика совсем не жаловала.

— Кто автор этой нудной пьесы?

^ Виток Фиглярин.

— Кто поставил ее в театре?

Виток Фиглярин.

— Кто играет главную роль?

Виток Фиглярин.

— Но первые десять спектаклей пройдут с аншлагом! Кто же купил все билеты?

^ Виток Фиглярин.


*

Речь американского дипломата:

«The whole aim of our organization is to make the relations between the USA and Russia better».

Перевели на компьютере:

«^ Целая цель нашей организации состоит в том, чтобы улучшить отношения между Россией и Америкой».

Комментарий не заставил себя ждать:

«Точнее и не скажешь! ^ Цель как была целая, так и сейчас целая, так и будет вечно целая. Потому что к ней как не притрагивались, так не притрагиваются, так и не притронутся


*

«Чтобы приготовить козелец, нужно взять два килограмма козельца» (рецепт из журнала Бурда Моден за 1988 год).

(Козелец (скорцонера) — род трав и полукустарников семейства сложноцветных. Ок. 170 видов, главным образом в засушливых областях от Центр. Европы до Вост. Азии, в т.ч. в Ср. Азии и на Кавказе. Подземные части некоторых видов козельца съедобны; корни тау-сагыза и некоторых др. Козельцы содержат каучук. Козелец тау-сагыз — охраняется.)

*

Насчет моего счета. Я веду строгий счет всем выписываемым счетам и счетам, высчитываемым с моего счета. Поэтому мой счет на хорошем счету. (Из кинофильма «Блеф») [рис.18]

*
  1   2   3




Похожие:

Дмитрий Протасов Основной закон рекламы iconРоссийская федерация федеральный закон о рекламе
Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной...
Дмитрий Протасов Основной закон рекламы iconДмитрий пономарев, Роман шибеко
В практических целях наиболее важным является решение основной задачи антигравитационного крыла для толстого диска
Дмитрий Протасов Основной закон рекламы iconДокументы
1. /Основной закон ФРГ 1949.txt
Дмитрий Протасов Основной закон рекламы iconПрограмма элективного курса для учащихся 8 11 классов
Оао "Инкасбанк", Кузилин Д. Ю. старший инженер отдела прикладного программного обеспечения ОАО кб "Петро-Аэро-Банк", Малинина Н....
Дмитрий Протасов Основной закон рекламы iconЛебедев дмитрий Дмитриевич
Лебедев дмитрий Дмитриевич, капитан на судах Мурмансельди. В начале 1970-х годов руководимый им экипаж срт «Уруп» добивался хороших...
Дмитрий Протасов Основной закон рекламы iconСеменов дмитрий Александрович
Семенов дмитрий Александрович, капитан на судах Мурманского тралового флота. В 1960-е годы старпом рт «Траверс», капитан рт-274 «Вильнюс»....
Дмитрий Протасов Основной закон рекламы iconОнявин дмитрий Иванович
Понявин дмитрий Иванович, капитан на судах Мурманрыбпрома. Старпом упс «Буран», начальник штурманского класса утс «Самшит» в 1983...
Дмитрий Протасов Основной закон рекламы iconСообщение на тему: «Дмитрий Донской»
Дмитрий Иванович Донской (1350-1389) великий князь московский (c 1359 года), владимирский (с 1362 года) и новгородский (с 1363 года),...
Дмитрий Протасов Основной закон рекламы iconПеречень федеральных документов по организации и проведению егэ в 2012 году. Федеральный Закон «О внесении изменений в Закон Российской федерации «Об образовании»
Федеральный Закон «О внесении изменений в Закон Российской федерации «Об образовании» и Федеральный Закон «О высшем и послевузовском...
Дмитрий Протасов Основной закон рекламы iconДмитрий Дюжев: Мне не хватает работы! Дмитрий, давайте начнем с нашего традиционного вопроса: как вы понимаете выражение "сильный человек"?
Конечно же, человек, сильный духом. А сила дается для борьбы со злом, с соблазнами. Как-то так понимаю?
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы

Разработка сайта — Веб студия Адаманов