№6: Комплекс маркетинга: товар icon

№6: Комплекс маркетинга: товар



Название№6: Комплекс маркетинга: товар
Дата конвертации19.12.2012
Размер102.52 Kb.
ТипДокументы
1. /__B___2_b__B1.RTF
2. /__B___2_b__B2.RTF
3. /__B___2_b__B3.RTF
4. /__B___2_b__B4_1.RTF
5. /______5.doc
6. /_______1.doc
7. /_______10.doc
8. /_______11.doc
9. /_______2.doc
10. /_______3.doc
11. /_______4.doc
12. /_______6.doc
13. /_______7.doc
14. /_______8.doc
15. /_______9.doc
16. /_______________________.doc
Контрольный тест №1
Контрольный тест №2
Контрольный тест №3
Контрольный тест №4
Тема №5: Анализ макросреды
Тема №1: Введение в маркетинг
Тема №12: Комплекс маркетинга: сбыт
Тема №11: Коммуникационный комплекс и его инструменты
Тема №2: Изучение покупателей (потребительский рынок)
Тема №3: Сегментация и позиционирование
Тема №4: Анализ конкуренции на рынке
№6: Комплекс маркетинга: товар
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара
Тема №10: Разработка нового товара
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена
Экзаменационные вопросы понятие маркетинга. Ключевые понятия маркетинга. Нужды, потребности, спрос. Ключевые понятия маркетинга: Товары, обмен, сделки, рынок



Тема №6: Комплекс маркетинга: товар

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

  • По обеспечению и формированию ассортимента.

  • По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

  • По нахождению для товара оптимальных ниш.

  • По разработке стратегии упаковки.


  • По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Различают пять уровней товара:

  1. Основная выгода (товар по замыслу) – сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него (например, чистая одежда).

  2. Базовый товар (товар в реальном исполнении) – это основные характеристики, способные удовлетворить нужды, например, стиральная машина

  3. Ожидаемый товар – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре. Это следующий этап эволюции товара, например, стиральная машина - автомат

  4. Улучшенный товар - это товар, отличающийся от остальных благодаря своим специфическим характеристикам, например, экономичный цикл стиральной машин или другие дополнительные услуги (проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом, установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.)

  5. Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар. Товар следующего поколения, например "Электролюкс" собирается произвести автомат стирающий, сушащий и гладящий одежду.

Под влиянием конкуренции и растущих требований потребителей, характеристики
предлагаемых товаров изменяются от базовых до максимально улучшенных. Предприятие может остановиться на предложении только базового товара, но при этом оно сможет установить только предельно низкую цену.

Классификация товаров.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.

  1. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

- Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

- Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

  1. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

- Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

- Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

  1. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

  2. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.


Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать своему товару, марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Торговая марка это наименование, термин, знак, символ или комбинация данных понятий, предназначенные для выделения товаров или услуг продавца или групп продавцов и отделения их от товаров или услуг конкурентов. Марочное название – это часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

По закону о торговой марке они предоставляются владельцам в бессрочное пользование, то есть, в отличие от патентов или авторских прав, действуют бессрочно. Торговые марки в руках хороших предпринимателей не стареют, как это происходит с продуктами.

Проще говоря, торговые марки - это обещание потребителю от имени продавца передать определенный набор свойств, преимуществ и услуг своему покупателю

Считается, что наиболее известные торговые марки отражают шесть свойств одного понятия

  1. Характеристика: первый уровень ассоциации. Например, "Мерседес" = хорошо сконструированный, дорогой, качественный.

  2. Преимущества: могут быть функциональными или эмоциональными. Например, "Мерседес" "показывает, что я удачливый и важный человек"

  3. Ценности: отражает ценности производителя. Например "Мерседес" = престижный, эффективный

  4. Культура: отражает определенную культуру или подход. Например, "Мерседес" = немецкий, организованный, громоздкий

  5. Индивидуальность: выражает индивидуальность. Например, "Мерседес" = "крутой" (может быть мафиози)

  6. Владелец: создает впечатление или ассоциацию о типичном владельце: "Мерседес" = удачливый бизнесмен

Существует описание некоторых аспектов торговых марок

- Известность торговой марки: большинство людей знают данную торговую марку

- Приемлемость торговой марки: многие потребители не возражают против покупки товаров с этими торговыми марками

- Выбор торговой марки: многие потребители выбирают именно эти торговые марки на рынке

- Преданность торговой марке: некоторые потребители всегда стремятся приобрести эту торговую марку

Известно, что торговые марки, занимающие сильную позицию на рынке, обладают стоимостью, которая отражает многолетние инвестиции в продвижение товара и рекламу на рынке.

Хорошо известная торговая марка обладает некоторыми преимуществами:

  • низкие затраты на маркетинг: поскольку они хорошо известны и им преданы потребители;

  • широкие возможности при обсуждении торговых сделок: дистрибьюторам приходится использовать данную торговую марку, поскольку она пользуется спросом у потребителя;

- ценовая надбавка: потребители готовы заплатить больше за торговую марку, которой они доверяют;

- облегченное внедрение нового товара, потому что продукты данной торговой марки хорошо известны;

- защита от ценовой конкуренции: торговые марки и понятия, которые с ними ассоциируются служат защитой от обычной ценовой конкуренции;

- бесконечное существование: хорошо используемые торговые марки могут существовать бесконечно независимо от стадии новизны или старения товара в рамках жизненного цикла.

Сведения от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

  1. Простота,

  2. Индивидуальность,

  3. Привлекательность,

  4. Охраноспособность,

  5. Товарным знаком не могут быть: государственные флаги, государственные гербы и другие эмблемы государства, награды и другие знаки отличия, названия международных и национальных праздников.

  6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

  7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

  8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

  9. Товарный знак не склоняется,

  10. Право на товарный знак не ограничено во времени

  11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Упаковка товара, ее функции.

Многие товары, предлагаемые на рынке, обязательно должны быть упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.


Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.


Задачи

Функции

Хранение и защита

Обеспечивает безопасность и удобство при транспортировке

Связь с потребителем

Отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его с помощью дизайна, этикетки, цвета, торгового знака

Сегментация рынка

Дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар

Взаимодействие с каналами сбыта

Упаковка должна удовлетворять требованиям, предъявляемым условиями хранения и продажи товара

Требования, предъявляемые к упаковке:

  • упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

  • обеспечить создание рекламы товару;

  • обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

  • упаковка должна отличатся от упаковки конкурента;

  • должна помогать в быстрой идентификации производителя;

  • создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

  • должен иметь товарный вид,

  • должен легко утилизироваться,

  • должен быть безопасным,

  • должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.



Похожие:

№6: Комплекс маркетинга: товар iconУправление образования энгельсского района разработка занятия по элективному курсу
Маркетинговая смесь включает в себя все, что способно сделать предприятие, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Часто она определяется...
№6: Комплекс маркетинга: товар iconУправление образования энгельсского района разработка занятия по элективному курсу
Маркетинговая смесь включает в себя все, что способно сделать предприятие, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Часто она определяется...
№6: Комплекс маркетинга: товар iconВторая
По договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать вещь (товар) в собственность другой стороне (покупателю), а...
№6: Комплекс маркетинга: товар iconКодекс российской федерации
По договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать вещь (товар) в собственность другой стороне (покупателю), а...
№6: Комплекс маркетинга: товар iconКомплекс неполноценности Как от него избавиться? Что такое комплекс неполноценности?
Знакомое сочетание слов, не правда ли? “У него(нее) комплекс неполноценности!” говорят о знакомом человеке. “Я с детства бы “закомплексованный...
№6: Комплекс маркетинга: товар iconМоделирование поведения потребителя на рынке товаров
Поэтому следует проанализировать, каким образом потребитель делает выбор, противопоставляя товар Х всем другим товарам, как на его...
№6: Комплекс маркетинга: товар iconТекстовые задачи на егэ
Магазин выставил на продажу товар с наценкой 50 от закупочной цены. После продажи 0,75 всего товара магазин снизил назначенную цену...
№6: Комплекс маркетинга: товар iconСистема комплемента
С1 + комплекс Аг-Ат =фермент С1-эстераза  энзиматически активный комплекс С3-конвертаза, который расщепляет С3 на С3а и С3б
№6: Комплекс маркетинга: товар iconМаркетинг I. Современные тенденции развития маркетинга
Современные тенденции развития маркетинга I этап эволюции: 1901г. 40-е годы XX в. Сбытовой маркетинг
№6: Комплекс маркетинга: товар iconДокументы
1. /Комплекс мер 2012/Комплекс мер 2012 ЭМР свод.rtf
№6: Комплекс маркетинга: товар iconДействие товар

Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы