Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара icon

Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара



НазваниеТема №7: Основы концепции жизненного цикла товара
Дата конвертации19.12.2012
Размер99.61 Kb.
ТипДокументы
1. /__B___2_b__B1.RTF
2. /__B___2_b__B2.RTF
3. /__B___2_b__B3.RTF
4. /__B___2_b__B4_1.RTF
5. /______5.doc
6. /_______1.doc
7. /_______10.doc
8. /_______11.doc
9. /_______2.doc
10. /_______3.doc
11. /_______4.doc
12. /_______6.doc
13. /_______7.doc
14. /_______8.doc
15. /_______9.doc
16. /_______________________.doc
Контрольный тест №1
Контрольный тест №2
Контрольный тест №3
Контрольный тест №4
Тема №5: Анализ макросреды
Тема №1: Введение в маркетинг
Тема №12: Комплекс маркетинга: сбыт
Тема №11: Коммуникационный комплекс и его инструменты
Тема №2: Изучение покупателей (потребительский рынок)
Тема №3: Сегментация и позиционирование
Тема №4: Анализ конкуренции на рынке
№6: Комплекс маркетинга: товар
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара
Тема №10: Разработка нового товара
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена
Экзаменационные вопросы понятие маркетинга. Ключевые понятия маркетинга. Нужды, потребности, спрос. Ключевые понятия маркетинга: Товары, обмен, сделки, рынок




Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара включает в себя два основных элемента. Во-первых, сбыт товара, как считается, должен пройти целый ряд этапов с различной скоростью.
Во-вторых, в результате переменного характера рыночной конкуренции прибыль описывает некую циклическую кривую, которая, однако, имеет тенденцию к падению, в то время как кривая сбыта все еще находится на подъеме.

Главный экономический вывод из всего сказанного состоит в том, что руководство должно разрабатывать новые товары для заполнения данной «бреши», а также поддержания сбыта и роста прибыли.




Рисунок 9.1 – Жизненный цикл товара.

Ниже приводятся четыре следующих четко выраженных этапа:

1. Внедрение: Первоначально сбыт нового товара набирает темп медленно. В зависимости от степени новизны товара к сдерживающим факторам относятся следующие:

- ограниченное число клиентов, приемлющих новинку: большинство просто не могут позволить себе приобретение нового товара (так, цены первых новых цветных телевизоров и электронных калькуляторов были очень высоки), либо предпочитают старые испытанные марки;

- сложности с созданием эффективной системы распределения;

- технические проблемы с подтверждением качества и надежности товара всегда характеризуют стадию внедрения;

- недостаточность производственных мощностей.

Прибыли отрицательны или очень низки, несмотря на незначительную пока конкуренцию. Все это объясняется высокими издержками на единицу продукции ввиду низких норм выработки и обременительных инвестиций в рекламную деятельность для стимулирования объема сбыта. Стадия внедрения может длиться от нескольких месяцев до года по потребительским товарам и, как правило, значительно дольше по товарам промышленным

2. Рост: Если товар демонстрирует успех, рост обычно ускоряется в какой-то определенный момент. Данное ускорение имеет место в силу четырех следующих факторов:

- все большее число подражателей или обычных потребителей начинает следовать примеру потребителей-пионеров;

- имеет место совершенствование товара;

- число дистрибьюторов возрастает, и следующее за этим заполнение каналов распределение приводит к скачкообразному росту распродаж.

На данном этапе коэффициент прибыльности достигает свое пиковое значение по мере того, как под действием «кривой опыта» снижение расходов на единицу продукции опережает падение цен, а расходы на рекламу распределяются на более широкий объем выпуска.

3. Зрелость: Данный этап начинается после того, как объем сбыта прекращает нарастать в геометрической прогрессии. Причиной снижающегося процента роста является насыщение рынка – большинство потенциальных потребителей, наконец-то, вкусили нового товара, и объем продаж установился на уровне, определяемом ростом населения и коэффициентом замещения поколения удовлетворенных покупателей. Так, рынок черно-белых телевизоров пережил этап зрелости задолго до введения цветных телевизоров, поскольку к 1965 году примерно у 90% семей имелся один телевизор. Кроме этого, нет надобности в заполнении новых каналов распределения. Это, – как правило, самый продолжительный этап жизненного цикла, и большинство имеющихся товаров на нем сейчас и находится. Период, в течение которого объем сбыта товара сохраняется на одном уровне, зависит от способности фирмы растянуть этот цикл благодаря сегментированию рынка и изысканию для него новых вариантов применения.

На данном этапе отмечается снижение прибылей в силу

- все возрастающего количества конкурентной продукции;

- для фирм-новаторов все труднее обеспечивать лидерство на рынке (так, сегодня лишь мало кто вспомнит, что первые электронные калькуляторы были изготовлены фирмой Bell Punch Company в Лондоне в 1963 году);

- потенциал экономии на расходах полностью исчерпан;

- цены теряют устойчивость по мере того, как небольшие конкурирующие фирмы активизируют борьбу за долю рынка в обстановке все более насыщающегося рынка.

4. Спад: большинство товаров и марок в конечном итоге переживают этап спада. Причинами этого могут стать

- технический прогресс, ведущий к замещению одного товара другим;

- веяния моды и перемены во вкусах;

- воздействие внешних факторов на внутренние расходы.

Спад сопровождается снижением коэффициента прибыльности. Излишек производственных мощностей, вызванный попытками слишком большого числа конкурирующих фирм воспользоваться одними и теми же возможностями для получения прибыли, ощущается все более остро. Это часто приводит к ценовой конкуренции и вытеснению с рынка многих конкурентов, работающих с предельным коэффициентом прибыли. Перед выжившими фирмами рано или поздно встает вопрос о сворачивании производства товара и перенацеливании ресурсов на любое более рентабельное направление.

Сильные и слабые стороны концепции жизненного цикла товара

Еще недостаточно только продемонстрировать факт того, что товары от своего рождения до смерти проходят различные стадии. Если жизненный цикл товара представляет важность для принятия решений, исследователи обязаны доказать, что данный цикл отличается размеренностью достаточной для того, чтобы в нем можно было предсказать три следующих события: положение товара в жизненном цикле на данный момент времени, когда отмечаются поворотные точки и уровни объема сбыта, совпадающие с данными поворотными точками. Это подтверждает либо тот факт, что жизненный цикл товара представляет собой в большой степени временно-зависимое явление, либо то, что объем сбыта можно предсказывать даже по нескольким ранним или существующим рабочим параметрам (например, уровню проникновения или темпу повторной покупки).

При сборе указанных данных необходимо прояснять две терминологические проблемы.

Во-первых, следует проводить грани между товарным классом (например, сигареты), разновидностью товара (например, сигареты с фильтром) и маркой (например, фильтр Embassy). На различных уровнях агрегирования между циклами зачастую бывает очень мало общего.

Во-вторых, для оценки характеристик жизненного цикла товара следует скорректировать данные по объему сбыта для сезонного и неустойчивого движения (например, влияние на объем сбыта телевизионных приемников нормативных положений, принятых парламентом), инфляции и роста населения. В период инфляции семидесятых годов товары, дающие выручку до 20 процентов в год, находились на этапе спада своего жизненного цикла!

Выводы, сделанные в ходе ряда эмпирических исследований, можно обобщить в следующем виде:

1. Сбыт большинства (хотя и не всех) товаров в основном происходит согласно схеме жизненного цикла товара.

2. Характеристики конкуренции и прибыли за единицу продукции также имеют тенденцию следовать указанной выше схеме, т.е. пиковое значение прибыли на фазе быстрого роста и проблемы конкуренции и излишка производственных мощностей становятся более острыми по мере развития цикла.

3. Средняя продолжительность жизненного цикла товара имеет тенденцию к сокращению в результате экономических, технологических и социальных перемен. Товары приносят прибыль в течение более коротких периодов времени.

4. Длина жизненных циклов различных товаров не отличается какой-либо закономерностью. Для одних они могут измеряться десятилетиями (например, виски), тогда как цикл других может исчисляться всего несколькими месяцами (например, хула-хуп). Этап зрелости может быть продлен на несколько лет за счет новаторского маркетинга.

5. Зачастую уже на стадии спада жизненный цикл товара может быть временно «искривлен» за счет интенсивных рекламных расходов.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Табл. 9.1. Цели маркетинга в зависимости от этапов ЖЦТ.

Этап ЖЦТ

Выведения на рынок

Роста

Зрелости

Упадка

Цель марке-тинга

Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара

Увеличивать долю рынка

Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка

Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

Характеристики четырех этапов жизненного цикла товара и примерные варианты стратегии реагирования на них




Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Характеристики

Сбыт

Низкий

Быстрый рост

Медленный рост

Спад

Прибыли

Незначительные

Максимальные

Спад

Низкие или нулевые

Приток наличности

Отрицательный

Средний

Высокий

Низкий

Потребители

Новаторские

Массовые

Массовые

Поздние последователи

Конкуренты

Отдельные

Увеличивающиеся

Множество конкурентов

Число сокращается

Варианты реагирования

стратегическая концентрация

Расширение рынка

Проникновение на рынок

Защиты доли рынка

Производительность

максимизация расходов

Высокие

Высокие (спад, %)

Сокращающиеся

Низкие

максимизация усилий

Информация о товаре

Предпочтение марки

Приверженность марке

Избирательная

распределение

Очаговое

Интенсивное

Интенсивное

Избирательная

цена

Высокая

Одна из самых низких

Самая низкая

Повышающаяся

товар

Базовый

Усовершенствованный

Дифференцированный

Рационализируемый

Стадия внедрения предполагает существенный объем чистых инвестиций в производство и рекламу для расширения нового рынка. Благодаря этому фирма создаст прочное положение на рынке до того, как на него вступят конкуренты, наработает ценный опыт и обеспечит экономию на масштабе. На этапе роста место задачи создания доли рынка занимает увеличение интенсивности потребления данной товарной марки и привлечение клиентов конкурентных фирм. По мере того, как рынок становится зрелым, стратегические усилия переключаются на защиту доли рынка от посягательств усиливающихся конкурентов. В то же время от фирмы потребуется сохранить коэффициент прибыльности и приток наличности благодаря управлению расходами и недопущению вспышки ценовой войны. При неизбежности спада усилия следует перенацелить на недопущение оттока наличности в производство товаров, не имеющих будущего. На тактическом уровне необходимо бороться с побочными расходами (например, на рекламу), повышать цены и исключать из товарного ассортимента все не способствующее получению прибыли.

Выбор стратегического акцента имеет также финансовый смысл. Упор на объеме чреват исчерпанием ресурсов, что зачастую оставляет для новых товаров отрицательный приток наличности. Упор на производительности, напротив, обеспечивает положительный приток наличности пусть и за счет объема сбыта. По этой причине фирма со сбалансированным товарным портфелем располагает товарами на различных этапах жизненного цикла, когда товары на этапе зрелости создают наличность, необходимую для инвестиций в новые товары.

При достижении товарами этапа спада своего жизненного цикла руководство не должно выступать в качестве стороннего наблюдателя их неизбежного конца, а обязано активно изыскивать пути вернуть их к жизни.

Однако затрата ресурсов на безграничное продление жизненного цикла товаров таит в себе скрытую опасность: маркетинговые ресурсы могут быть направлены по ложному пути, нацелены на сохранение прежних позиций, нежели на инвестирование в новые возможности, сулящие гораздо более масштабные прибыли в сфере маркетинговой деятельности.


Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

  • Сокращение фазы внедрения на рынок;

  • Ускорение процесса роста;

  • Продление на как можно больший срок фазы зрелости;

  • Замедление фазы старения.



Похожие:

Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара iconДокументы
1. /Info.txt
2. /Взаимодействие жизненного цикла...

Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара iconТема: Цикл с параметром (цикл «Для») На естественном языке
Отличается от цикла с предусловием (цикла «пока») тем, что условие проверяется после выполнения очередной повторения тела цикла (т...
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара iconФонд развития экономических и гуманитарных связей «Москва-Крым» Основы концепции возрождения Крыма Симферополь, 2007
Представляемая работа содержит основы концепции возрождения Крыма, разработанные с позиций рыночной экономики и современных представлений...
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара iconДокументы
1. /Процессы жизненного цикла продукции.doc
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара iconИз цикла “Философские беседы”
Развитие концепции соответствий, ее категориально-логическое и методологическое значение
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара iconТеоретические основы компьютерной безопасности (вопросы к экзамену)
Основы государственной политики обеспечения информационной безопасности, содержащиеся в Концепции национальной безопасности Российской...
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара iconОпции основные понятия цикла исторического
Например, диапазон среднего уровня структуры цикла по мини- и макси-пределу: ок. 2 лет – 792 года. Альфа- и бета-константы цикла...
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара iconМинистерство финансов российской федерации письмо от 03. 04. 2007 №03-07-09/3
В случае выявления покупателем недостач (излишков) при поступлении товара, а соответственно и разницы между стоимостью товара, указанной...
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара iconИсследование рынка I. Изучение товара >II. Изучение потребителя
На основе анализа меняющихся потребностей разработать «адресные» эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие...
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара iconПравила выполнения линейных, разветвляющихся и циклических алгоритмов
«начало цикла», а кц – «конец цикла»; все команды между нц и кц – это тело цикла, они выполняются несколько раз
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара iconПравила выполнения линейных, разветвляющихся и циклических алгоритмов
«начало цикла», а кц – «конец цикла»; все команды между нц и кц – это тело цикла, они выполняются несколько раз
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы

Разработка сайта — Веб студия Адаманов