Тема №10: Разработка нового товара icon

Тема №10: Разработка нового товара



НазваниеТема №10: Разработка нового товара
Дата конвертации19.12.2012
Размер58.73 Kb.
ТипДокументы
1. /__B___2_b__B1.RTF
2. /__B___2_b__B2.RTF
3. /__B___2_b__B3.RTF
4. /__B___2_b__B4_1.RTF
5. /______5.doc
6. /_______1.doc
7. /_______10.doc
8. /_______11.doc
9. /_______2.doc
10. /_______3.doc
11. /_______4.doc
12. /_______6.doc
13. /_______7.doc
14. /_______8.doc
15. /_______9.doc
16. /_______________________.doc
Контрольный тест №1
Контрольный тест №2
Контрольный тест №3
Контрольный тест №4
Тема №5: Анализ макросреды
Тема №1: Введение в маркетинг
Тема №12: Комплекс маркетинга: сбыт
Тема №11: Коммуникационный комплекс и его инструменты
Тема №2: Изучение покупателей (потребительский рынок)
Тема №3: Сегментация и позиционирование
Тема №4: Анализ конкуренции на рынке
№6: Комплекс маркетинга: товар
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара
Тема №10: Разработка нового товара
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена
Экзаменационные вопросы понятие маркетинга. Ключевые понятия маркетинга. Нужды, потребности, спрос. Ключевые понятия маркетинга: Товары, обмен, сделки, рынок




Тема №10: Разработка нового товара.

Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя

На Западе существует концепция о процессе разработки новых товаров. Даже после детального анализа новых разработок, от 50% до 67% новых товаров на Западе не проходят тест на выживаемость.
Говорят так: "Если бы аналогичный процент выпуска продукции на предприятии шел в брак, вы бы обанкротились".

Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Основополагающие принципы концепции разработки новых товаров:

- потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара;

- охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия

- финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ

- модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового.

Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу.

Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

  1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием его новизны является время освоения и производства.

  2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

  3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

  1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.

  2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

  3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

  4. Появление товара, не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров, была разработана следующая их классификация:

  1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%

  2. Новые марки товара – 20%

  3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

  4. Улучшение продуктов – 26%

  5. Изменение позиционирования – 7%

  6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств.

Разработка новых товаров

Западная практика: ориентация на рынок




Украинский подход: ориентация на производство





Этапы разработки нового товара, их характеристика.

  1. Формулировка идеи

Разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

  1. Отбор идеи

Второй этап – первичная оценка. Цель этапа – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

  1. Разработка замысла и его проверка

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

  1. Разработка стратегии маркетинга

Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

  • описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.

  • общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.

  • перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

  1. Анализ возможностей производственных мощностей

Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

  1. Разработка товара

Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

  1. Опробование в рыночных условиях

Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то

7 – Отладка коммерческого производства запустить в производство.

Ключевые факторы успех новых товаров:

  1. Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.

  2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

  3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

  1. Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

  2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.

  3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

  4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование)

  5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование)

  6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга)

  7. Межфункциональная координация

  8. Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

  9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

  10. Привлекательность рынка.

  11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров

  12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок

  13. Доступ к ресурсам

  14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

  15. Корректная оценка степени риска.

Риск введения нового товара.

Существует большой риск провала новых идей (40% - товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% - новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

  1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%

  2. Производственные проблемы – 38%

  3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

  4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.



Похожие:

Тема №10: Разработка нового товара iconУправление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний
Недосекин А. О. Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний
Тема №10: Разработка нового товара iconМинистерство финансов российской федерации письмо от 03. 04. 2007 №03-07-09/3
В случае выявления покупателем недостач (излишков) при поступлении товара, а соответственно и разницы между стоимостью товара, указанной...
Тема №10: Разработка нового товара iconТема «Введение нового курса орксэ в четвертом классе»
Цели, задачи нового предмета курса (выступление заместителя директора по увр свистуновой Т. Г.)
Тема №10: Разработка нового товара iconВозврат товара от покупателя
Причины возврата покупателями товара могут быть разные. Одна из них товар не соответствует количеству и качеству, предусмотренному...
Тема №10: Разработка нового товара iconОбщая схема: Кредит в банке => Покупка товара => Продажа товара => Возврат кредита => Накладные расходы = общий итог
Бизнес-план для сельскохозяйственного объединения (схема взята из статьи про типы данных)
Тема №10: Разработка нового товара iconПравовое регулирование вэд. Мкф. Рабочая ситуация №1
Подписанный обеими сторонами контракт, включавший обозначение товара и его количество, не содержал условия о качестве и цене товара....
Тема №10: Разработка нового товара iconМетодическая разработка урока черчения в 9 классе Чертёж язык техники Г. Монж Тема: Чертежи в системе прямоугольного проецирования Тема урока: Проецирование на одну и две плоскости проекций
Методы, приёмы обучения: объяснение, беседа, проблемные ситуации, исследование, упражнения, фронтальная работа с классом
Тема №10: Разработка нового товара iconДокументы
1. /Info.txt
2. /Использование функционально-стоимостного...

Тема №10: Разработка нового товара icon© Пономарев Д. В., 2001-2005 гг
Сто а. Эйнштейна. Основной задачей теории агк и ид является разработка теоретических основ для создания летательных аппаратов нового...
Тема №10: Разработка нового товара iconГородская научно-практическая конференция «информационно-коммуникационные технологии в образовании: современные тенденции и перспективы»
Разработка и применение цифровых образовательных ресурсов нового поколения (И. Б. Готская, д п н., профессор, факультет технологий...
Тема №10: Разработка нового товара iconИспользуйте подсказки для ответов на вопросы
А(L), интенсивность покупок товара а в среднем одним покупателем в год (J руб./покупателей), выигрыш или потеря доли рынка в результате...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы