Тема №9: Комплекс маркетинга: цена icon

Тема №9: Комплекс маркетинга: цена



НазваниеТема №9: Комплекс маркетинга: цена
Дата конвертации19.12.2012
Размер93.31 Kb.
ТипЗадача
1. /__B___2_b__B1.RTF
2. /__B___2_b__B2.RTF
3. /__B___2_b__B3.RTF
4. /__B___2_b__B4_1.RTF
5. /______5.doc
6. /_______1.doc
7. /_______10.doc
8. /_______11.doc
9. /_______2.doc
10. /_______3.doc
11. /_______4.doc
12. /_______6.doc
13. /_______7.doc
14. /_______8.doc
15. /_______9.doc
16. /_______________________.doc
Контрольный тест №1
Контрольный тест №2
Контрольный тест №3
Контрольный тест №4
Тема №5: Анализ макросреды
Тема №1: Введение в маркетинг
Тема №12: Комплекс маркетинга: сбыт
Тема №11: Коммуникационный комплекс и его инструменты
Тема №2: Изучение покупателей (потребительский рынок)
Тема №3: Сегментация и позиционирование
Тема №4: Анализ конкуренции на рынке
№6: Комплекс маркетинга: товар
Тема №7: Основы концепции жизненного цикла товара
Тема №10: Разработка нового товара
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена
Экзаменационные вопросы понятие маркетинга. Ключевые понятия маркетинга. Нужды, потребности, спрос. Ключевые понятия маркетинга: Товары, обмен, сделки, рынок




Тема №9: Комплекс маркетинга: цена.

Определение цены – это едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить максимально возможную прибыльность сбыта.


Основными ценообразующими факторами являются:

  • общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль);

  • состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс);

  • соотношение спроса и предложения;

  • конкуренция (ценовая, неценовая),

  • государственное регулирование цен (прямое, косвенное),

  • монопольное регулирование цен (прямое, косвенное);

  • качество товаров,

  • объем поставок,

  • отношение продавец – покупатель,

  • условия поставок,

  • франкирование цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Этапы ценообразования.

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

  1. постановка задач ценообразования:

  2. определение влияния внешних факторов на цену

  3. оценка издержек

  4. анализ товаров и цен конкурентов

  5. выбор метода ценообразования

  6. установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Задачи ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Определение спроса: Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже объем спроса, и наоборот. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше те товары, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.

Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.

Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Решающим фактором при установке цены является чувствительность покупателя к цене. Чем ниже эластичность спроса, тем шире диапазон.

Спрос менее чувствителен к цене, когда…


Товар отличается большей уникальностью

Эффект уникальности стоимости

Потребители не имеют информации о заменителях

Эффект информированности о заменителе

Потребители не могут без затруднений сравнить качество заменителей

Эффект сложности сравнения

Расходы потребителей низки в сравнении с их доходом

Эффект общего расхода

Расходы потребителей низки в сравнении с общими расходами по проекту

Эффект конечной выгоды

Товар представляется более качественным, престижным и т.п.

Эффект цены качества

Потребители не могут хранить данный товар

Эффект материальных запасов


Определение издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов  постоянные и переменные.

Постоянные издержки это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т.п… В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Анализ товаров и цен конкурентов. На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Выбор методов ценообразования.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль: Наиболее простой подход к определению цены с позиции продавца заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика проста и удобна. Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может привести к упущению потенциальной прибыли.

Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек, исходя из заданного объема производства.

Независимо от объема сбыта постоянные издержки неизменны, в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом сбыта. Линия валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Стратегия в политике цен на новый товар. Стратегии «снятия сливок» и «внедрения на рынок».

Наиболее применимы при установлении цены на новые товары две стратегии:

  1. Стратегия «снятия сливок». Она заключается в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

  • высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

  • высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

  • высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

  1. Стратеги «прочного проникновения на рынок».

Условия применения:

  • конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

  • низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них – ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим четыре ситуации:

  1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не один товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов, и различное восприятие клиентов.

  2. Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

  3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные.

  4. Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

Ценообразование по географическому принципу.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них - установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира.

  1. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.

  2. Free on board. Фирма доставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.

  3. Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько зон. В пределах отдельной зоны устанавливается единая цена.

Установление дискриминационных цен.

Политика ценовой дискриминации, заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

  1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.

  2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

  3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

  4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий.

Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

В-пятых, обязательное ослабление регулирования государством в ряде отраслей (в том числе и продажа продуктов питания).

Установление цен со скидками.

При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

  • цены для особых случаев

  • установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и т. д…) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки.

Существуют следующие виды скидок:

  1. Скидка за платеж наличными.

  2. Скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж должен был быть осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 – скидка 2%).

  3. Скидка за количество закупаемого товара.

  4. Сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.



Похожие:

Тема №9: Комплекс маркетинга: цена iconПолулюкс 2-х местный номер. Со всеми удобствами, телевизор, холодильник Цена проживания за сутки на одного человека коммерческая цена – 1560 руб льготная цена – 1250 руб. Одноместный номер
В пяти минутах ходьбы о станции метро «Гостиный двор», выход на канал Грибоедова
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена iconЦена: 30руб. Размер постера: 28 Х 42 см, двусторонний. Цена: 50руб

Тема №9: Комплекс маркетинга: цена iconКомплекс неполноценности Как от него избавиться? Что такое комплекс неполноценности?
Знакомое сочетание слов, не правда ли? “У него(нее) комплекс неполноценности!” говорят о знакомом человеке. “Я с детства бы “закомплексованный...
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена iconУрок географии в 9 классе по теме
Тема: «Агропромышленный комплекс России. Его состав и значение. Растениеводство»
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена iconСистема комплемента
С1 + комплекс Аг-Ат =фермент С1-эстераза  энзиматически активный комплекс С3-конвертаза, который расщепляет С3 на С3а и С3б
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена iconМаркетинг I. Современные тенденции развития маркетинга
Современные тенденции развития маркетинга I этап эволюции: 1901г. 40-е годы XX в. Сбытовой маркетинг
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена iconДокументы
1. /Комплекс мер 2012/Комплекс мер 2012 ЭМР свод.rtf
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена iconУчебно-методический комплекс дисциплины «Историческая психология»
Историческая психология: Учебно-методический комплекс / Авторы Берно-Беллекур И. В., Серавин А. И.– Спб.: Ивэсэп, 2005.– 78 с
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена iconДокументы
1. /Комплекс мер по модернизации образования в 2012 году/Модернизация комплекса мер.doc
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена iconМастер- класс Тема "Здоровьесберегающие технологии в рамках школьного курса "Технология"
Забота о здоровье ребенка – это комплекс санитарно- гигиенических норм и правил… не свод требований к режиму, питанию, труду и отдыху....
Тема №9: Комплекс маркетинга: цена iconДокументы
1. /Психология маркетинга.doc
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы