25. Планування рекламної кампанії І рекламні агенства icon

25. Планування рекламної кампанії І рекламні агенства



Название25. Планування рекламної кампанії І рекламні агенства
Дата конвертации29.07.2012
Размер126.23 Kb.
ТипДокументы

25. Планування рекламної кампанії і рекламні агенства

http://www.refine.org.ua/pageid-3810-1.html

http://www.refine.org.ua/pageid-3822-1.html

Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднан ня влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів ма сової інформації.

Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки про фесіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.

Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чо тири блоки:

1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.

2. Стратегічне планування рекламної кампанії.

3. Тактичні рішення.

4. Оперативна робота.

На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.

Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної — клієнт сам звертається до рекламної агенції.

Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірма ми. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного і творчо го партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розробки чи розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації — у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агенцій. Рекламна агенція стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агенція не має своїх засобів масової інформації або не створена такими). Вона виконує всі види послуг від імені і коштом своїх клієн тів-рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання. Іншими словами, рекламна агенція — це посередник, який пропонує спеціалізовані послуги продавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців. Це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення (найвищим класом є підготовка і проведення всієї рекламної кампанії рекламодавця) і розміщують рекламні звернення для потенційних покупців і посередників у засобах масової інформації.
Рекламні агенції класифікуються за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом послуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.

Рекламні агенції — це фабрики рекламних ідей. Їх називають унікальними організаціями XX століття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще у середині ХІХ століття. На початку XX століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агенції стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.

^ 26. Управлінські рішення щодо формування та використання каналів розподілу

http://www.ukrreferat.com/index.php?referat=63245&pg=0


Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:

  • вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю маркетингову програму підприємства;

  • формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб’єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони й будуть помилковими;

  • між суб’єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства;

  • користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.

Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.

Так, формуючи канали розподілу власної продукції, підприємство мусить знайти відповіді на три запитання.

Першим із них є запитання стосовно того, який канал розподілу забезпечить найширше охоплення цільового ринку.

Щоб досягти найширшого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких залучатимуть до роздрібного продажу товарів.

Існують три типи щільності розподілу товарів підприємства:

  • інтенсивний — товари розміщуються скрізь, де це можливо (як правило, масові товари повсякденного попиту);

  • селективний (вибірковий) — товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах у даному районі чи місті, причому одному з них можуть надаватись переваги чи пільги (так зване право «першої руки»);

  • ексклюзивний (виключний) — товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів, дорогий одяг чи парфуми).

Другим є запитання стосовно того, який канал розподілу буде найліпше задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту товарів та послуг торгових підприємств.

Так, наявність інформації формує знання покупців про товари, їх властивості. Правильно вибрані посередники можуть забезпечити покупців необхідною інформацією через проведення ефективних презентацій товарів, виставок, демонстрацій, персонального продажу.

Зручність контактування для покупців також має велике значення. Правильно вибраний посередник має бути завжди до послуг споживача, що економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу, полегшує доступ споживача до товарних пропозицій.

Різноманітність асортименту має відповідати характеру заінтересованості покупців у товарах-конкурентах і комплементарних товарах, з яких вони завжди можуть вибрати потрібні.

Послуги кваліфікованих продавців є особливо важливими для продажу нових товарів, а також таких, що є технічно складними, потребують спеціальної упаковки, знання правил експлуатації тощо.

І, нарешті, третім є запитання, який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності й собівартості кожного типу каналу, типами його суб’єктів. Собівартість каналу — критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб’єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.

Отже, формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке:

  • характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована);

  • кількість каналів, їх довжину та ширину;

  • форму торгівлі (оптова чи роздрібна);

  • місця складування товарів, нагромадження запасів;

  • асортимент товарів для кожного посередника;

  • перелік сервісних функцій;

  • рівень знижок і комісійних;

  • форму оплати праці торгових представників;

  • типи посередників, їхню доступність;

  • систему привілеїв для посередників;

  • порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єк­тами цих каналів.

^ 27. Етапи процесу маркетингового стратегічного планування

http://books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t9/1.htm


Слово "стратегія" запозичено з військової науки. Стратегія – "наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій" (словник Вебстера). Історія має багато прикладів, коли основними причинами отримання перемоги над ворогом були інформація про власні сили та можливості, особливості місця бою, стан справ ворога, аналіз та детальна розробка плану бою й особливо застосування нестандартного рішення. Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.

Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).

СМП – процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

СМП – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Мета стратегічного планування – визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

^ Послідовність здійснення СМП

Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином:

ЕТАП 1. Формулювання місії фірми

ЕТАП 2. Визначення мети фірми

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

ЕТАП 4. SWOT-аналіз

ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети

ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії

ЕТАП 7. Програма маркетингу

ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу

ЕТАП 9. Контроль маркетингу

^ 28. Концепція життєвого циклу інновацій-товару


http://revolution.allbest.ru/marketing/00095479.html


Створення об'єкта права інтелектуальної власності нерозривно пов'язане зі створенням нового товару, з його життєвим циклом.

Життєвий цикл нового товару містить таких п'ять стадій: розроблення товару, виведення на ринок, зростання, зрілість і занепад. Схематично це показано на рис. 1.





На першій стадії відбувається розроблення нового товару. Новий товар – це виріб, що порівняно з аналогами може виконувати нову або додаткову функції, або ж він ліпшої якості. Розроблення нового товару пов'язане із синтезом і відбором ідей, підтвердженням ідеї, виготовленням дослідного зразка товару, аналізом можливостей виробництва та збуту, виготовленням товару. Після успішного проходження всіх цих стадій товар може бути внесений у виробничу програму.

^ Стадія виведення товару на ринок починається від моменту закінчення його розроблення й надходження до продажу. Збут товару зростає повільно, фірма несе збитки через незначні продажі та високі витрати з організації розподілу товару та стимулювання його збуту. Виробників на цій стадії небагато, випускають товар тільки основних варіантів, оскільки ринок ще не готовий до прийняття його модифікацій. Ціни на цій стадії звичайно високі, тому фірми зосереджують свої зусилля на представниках груп населення з високим рівнем доходів.

^ Стадія зростання пов'язана зі швидким сприйняттям товару ринком і збільшенням обсягу продажів. За прикладом перших покупців ідуть звичайні споживачі, особливо якщо поширюються схвальні відгуки про товар. Водночас більшає конкурентів, що пропонують товар з новими властивостями. На цій стадії виробники прагнуть підвищити якість новинки, випустити її нові моделі, проникнути в нові сегменти ринку, розширити канали збуту, вчасно знизити ціни для залучення додаткових покупців. Прибутки на цій стадії зростають, оскільки витрати виробництва та стимулювання збуту припадають на більший обсяг продажів.

^ Стадія зрілості характеризує період уповільнення темпів збуту, оскільки товар уже затребуваний більшістю потенційних покупців і темпи подальшого зростання його продажів скорочуються. Прибутки стабілізуються або знижуються через зростання витрат на захист товару від конкурентів. Ця стадія звичайно триваліша за попередні. На перше місце тут виходить проблема управління маркетингом. На стадії зрілості в багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів, що веде до загострення конкуренції. Зростають витрати на рекламу, модифікацію товарів, надання пільг, знижуються ціни. Наслідком цього є уповільнення темпу зростання прибутку.

На стадії зрілості фірмі варто вдаватись до найенергійніших заходів для модернізації ринку товару та проводити комплекс маркетингових заходів. Модернізація ринку передбачає пошук нових користувачів і нових його сегментів, стимулювання наявних клієнтів до інтенсивного споживання товару. Удосконалення товару здійснюється через поліпшення якості та властивостей товару, а також його зовнішнього вигляду.

^ Стадія занепаду характеризується різким падінням збуту та зниженням прибутку. Падіння збуту пов'язане з низкою причин, зокрема й появою нових товарів і технологій, зміною моди та споживацьких смаків, загостренням конкуренції з боку вітчизняних і закордонних виробників. Підтримка на ринку товару, який застаріває, стає нерентабельною, відволікає фірму від вжиття енергійних заходів з пошуку його заміни


^ 29. Фактори і показники маркетингового макросередовища


http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,62/id,254/


Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в табл. 3.1.

^ Таблиця 3.1.

Фактори й показники макросередовища

Фактори макросередовища

Показники

Економіка

Фаза економічного циклу країни

Рівень інфляції

Рівень безробіття

Валовий національний продукт та його динаміка

Наявність та рівень товарного дефіциту

Рівень доходів та купівельної спроможності населення

Демографія

Чисельність населення

Територіальне розміщення населення

Рівень урбанізації

Міграція населення

Віковий склад населення

Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення

Сімейний стан населення

Політико-законодавчий


Політична структура

Рівень політичної та законодавчої стабільності

Антимонопольне регулювання

Податкове законодавство

Соціально-культурний

Соціальні класи

Соціальні групи

Культура

Субкультура

Науково-технічний прогрес

Рівень інфляційної активності

Введення нових технологій

Напрями концентрації технологічних зусиль

Підвищення продуктивності праці

Нова продукція

Природне середовище

Екологія

Наявність та доступність сировини та природних копалин

Вартість енергоносіїв



^ 30. Корпоративна реклама


http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,123/id,3435/


Корпоративну рекламу визначають як процес маркетингової комунікації виробника з посередником та своїми споживачами, як елемент організації продажу товарів або як інформаційний про цес і процес переконання споживача.

Корпоративна реклама — публічне надання інформації про виробника, його товар і послуги та його торгових посередників за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів із метою стимулювання виникнення попиту на товари підприємства та послуги, що ним надаються, та здійснення задоволення споживачів у їхній потребі в цих товарах та послугах.

За формою подання інформації розрізняють такі різновиди корпоративної реклами:

іміджева загальнокорпоративна (формування позитивного образу підприємства);

пояснювальна з елементами просування конкретної ідеї;

престижна реклама марочного товару;

реклама розпродажу (оголошення про сезонний продаж за зниженими цінами);

рубрикова реклама, що поширює інформацію про повний розпродаж товарів, послуг або пропонує певні ідеї.

Усі ці різновиди входять до складу корпоративної реклами, яка за об’єктом поділяється на класичну масову рекламу товару, престижну рекламу торгової марки та іміджеву рекламу підприємства.

Схематично структуру та взаємозв’язки корпоративної реклами можна побачити на рис. 6.1.



Рис. 6.1. Структура та зв’язки корпоративної реклами

Реклама взагалі може відбуватися від імені виробників, гуртових та роздрібних торговців, приватних осіб, а також від імені уряду, громадських організацій (інституцій) та груп. Але і корпоративна реклама може бути спрямованою на ті самі групи. Це мож на побачити на рис. 6.2.



Рис. 6.2. Спрямування рекламних комунікацій 
на споживачів (користувачів) певних товарів та послуг

Рекламодавці з великими обсягами продажу та значними прибутками можуть мати майже повний набір фахівців із рекламного бізнесу (рис. 6.3), тоді як невеликі підприємства більшість із цих видів рекламної діяльності передають рекламним агенціям.



Рис. 6.3. Структурна організація рекламної 
діяльності підприємства




Похожие:

25. Планування рекламної кампанії І рекламні агенства iconРозробка плану та бюджету рекламної діяльності фірми-виробника
Тому очевидно, що маркетингові комунікації мають в основному рекламні завдання інформацію та залучення покупця(споживача, користувача)...
25. Планування рекламної кампанії І рекламні агенства iconПлан работы му «Управление образования местной администрации г о. Прохладный кбр» на июнь 2012 года
Первенство России по легкой атлетике Федерального агенства по образованию (1995-1996 г г р.)
25. Планування рекламної кампанії І рекламні агенства iconУдк 621. 311 Інтегроване ресурсне планування енергозабезпечення
Тел.: +38(044) 241-70-37, Факс: +38(044) 241-70-38, e-mail: avp@tcem ntu-kpi kiev ua, xena@tcem ntu-kpi kiev ua
25. Планування рекламної кампанії І рекламні агенства iconПолное счастье Сентябрь 2007 Чарлз ден Текс Петер де Баан Январь 2010 Перевод с Голландского Веры Беляевой vera beljajeva@hotmail com +7 926 391 59 56 8 10 317 040 20 747 Редакция Натальи Левиной Авторские права у тди агенства Амстердамa (tdi agency,
Том и Элен знают друг друга со студенчиских лет, они двадцать лет женаты, детей нет
25. Планування рекламної кампанії І рекламні агенства iconДокументы
1. /Шпоры/~$Назва.doc
2. /Шпоры/ГОСС/В_ДПОВ_Д_.doc
25. Планування рекламної кампанії І рекламні агенства iconДокументы
1. /Маркетингов_ стратег_х _нтенсивного росту.doc
2. /Маркетингов_...

Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы

Разработка сайта — Веб студия Адаманов