У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом icon

У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом



НазваниеУ сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом
Дата конвертации29.07.2012
Размер95.13 Kb.
ТипКонцепція

37 У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом і збутом названа маркетингом. Маркетинг характеризується системним підходом до виробничо-збутової діяльності з чітко поставленим завданням: виявлення і перетворення купівельної спроможності споживача в реальний попит на певний товар і повне задоволення цього попиту, забезпечення намічених прибутків. Маркетингові дослідження повинні грати першорядну роль при відкритті нового бізнесу або посиленні позиції фірми, що існує на ринку. Потрібно знати, наскільки дорого обходяться підприємству маркетингові прорахунки. Фінансовий крах компанії на 50% обумовлений низьким рівнем ринкових досліджень і лише 7% браком фінансових ресурсів. Багато керівників вважають, що вони достатньо глибоко знають той ринок, на якому працюють, і проблеми із збутом відносять до об'єктивних, але насправді ці причини можна віднести сміливо до суб'єктивних. Досвід показує, що на більшості малих і середніх підприємствах важко отримати відповідь на питання: «Яка асортиментна політика вашого підприємства? На а які сегменти ринку орієнтована реалізація Вашої продукції і так далі». В основному серйозно займаються маркетингом тільки крупні торговіфірми. Хоча я думаю, що це помилка, і в своїй курсовій роботі спробую довести і аргументувати це. Проведення досліджень - «річ» досить дорога, але ефект від правильно проведених досліджень значно більший. Одним з напрямів маркетингового дослідження є визначення асортиментної політики для торгового підприємства. У сучасних умовах ринкової економіки в нашій країні багато разів збільшився асортимент різних товарів, значна частина якого представлена продукцією недостатньо високої якості яка не відповідає сучасним світовим вимогам.

Помилки при виборі товару, незнання його властивостей, характеристик, умов зберігання, транспортування, неправильна оцінка його якості можуть обернутися для підприємця крупними втратами і збитками. Тому, майбутнім підприємцям необхідні основні уявлення про товарознавство різних груп товарів.

Ринковий успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їх ринкові можливості зумовлюються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою. Саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство отримує початкову інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням асортименту, його управлінням і вдосконаленням.

Для вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні необхідний стратегічний підхід. Це означає, що будь-яке рішення у вказаній області повинно ухвалюватися не тільки з погляду поточних інтересів, але і з урахуванням того, як воно «працює» на кінцеву мету. Такий підхід вимагає концентрації зусиль на головних напрямах.

Асортимент продукції

Набір товарів, пропонованих підприємством-виготівником на ринку, називають асортиментом.


Номенклатура, або товарний асортимент, - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством.

Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати продукцію; орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення покупок в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів і знань в різні категорії продукції. Глибокий асортимент може задовольняти потреби різних купівельних сегментів по одному товару; максимізувати використання місця в торгових крапках; перешкоджати появі конкурентів; пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку ділерів. Проте він також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію продукції і виконання замовлень.

Асортимент продукції буквально означає підбір предметів, сукупність їх найменувань по яких-небудь ознаках. З цієї точки зору асортимент може бути простим або складним, вузьким або широким. Така класифікація передбачає виділення груп однорідній продукції або товарів за ознакою вигляду, сорти, мазкі і тому подібне Формуються асортиментні групи, в межах яких предмети мають певну схожість. І також можна розрізняти асортимент продукції (що проводиться підприємством) і асортимент товарів (що пропонується споживачам даним продавцем).

Планування номенклатури і асортименту продукції може і повинно базуватися на знанні підприємцем потреб ринку і його стану. Таке знання досягається в результаті здійснення діяльності, що отримала назву маркетингу. Використовується безліч визначень, присвячених маркетингу в різний час і різними авторами. В сукупності всі вони, не дивлячись на різноманіття формулювань, зводяться до однієї думки - вивчення ринку, аналіз попиту, прогноз продажів, забезпечення якнайповнішого задоволення суспільних потреб. Задоволення ж, у свою чергу, досягається розробкою і виробництвом відповідних попиту, що склався, і нових товарів, налагодженням комунікацій збуту продукції, створенням служб сервісу, супроводжуючих процес використання товару.

38Переваги матриці "Мак Кінсі — Дженерал Електрик":
* порівняно з матрицею Бостонської консультативної групи являє собою більш детальний метод стратегічного аналізу;
* дає змогу визначити стратегічний стан стратегічних господарських підрозділів підприємства;
* пропонує стратегічні альтернативи розвитку СГП підприємства;
* вказує напрями пріоритетного інвестування портфеля бізнесу підприємства.
Недоліки матриці Мак Кінсі:
* визначення факторів конкурентоспроможності СГП і привабливості ринку потребує збору й аналізу великої кількості показників;
* побудова моделі залежить від значення коефіцієнта вагомості і рангу, які визначаються методом експертних оцінок, тому можлива різна оцінка СГП з позицій різних спеціалістів (вплив суб'єктивного фактора);
* іноді важко визначити стратегію для тих СГП, які перебувають всередині моделі (тобто охоплюють 3,5,7 квадрати).
Згідно з результатами програми впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS) на прибуток найбільше впливають:
- частка ринку відносно трьох головних конкурентів;
- додана компанією вартість;
- розвиток галузі;
- рівень інновацій або диференціація та вертикальна інтеграція (володіння каналами збуту продукції).

39 Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторіі тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламної агенції) стосовно цих носіїв. Передовсім, необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію. Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).

Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору по відношенню до кількості корисної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою показника «вартість на тисячу».

прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами зарубіжні дослідники реклами використовують такі методи:
порівняння економічності,
оптимізаційні,
оцінні,
проблемно-орієнтовані.

коефіцієнт обігу — це теоретична прогнозна середня кількість споживачів, через руки яких проходить один примірник даного носія реклами. Він визначається як відношення загальної чисельності аудиторії до обсягу реалізації.
Міра накопичення — це зростання аудиторії того самого засобу реклами, який виходить кілька разів. Вона визначається як відношення кількості аудиторії n до кількості (n – 1) публікацій звернення.
Вартість рекламного простору — це ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення в даному носії реклами.
Міра корисного проникнення — це частка цільової аудиторії, яка охоплюється даним носієм реклами (вона дорівнює 100 відсоткам, якщо аудиторія даного носія повністю охоплює всю цільову аудиторію і спадає нижче за 100 відсотків, якщо цільова аудиторія становить лише частку загальної аудиторії даного носія).
Ці та інші показники дають змогу детально обґрунтовувати ефективність використання засобів масової інформації.


40 Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднан­ня влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів ма­сової інформації.

Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки про­фесіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.

Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чо­тири блоки:

1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.

2. Стратегічне планування рекламної кампанії.

3. Тактичні рішення.

4. Оперативна робота.

На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.

Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної — клієнт сам звертається до рекламної агенції.

Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірма­ми. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного і творчо­го партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.

стратегічне планування рекламної кампанії, яке включає:

детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, кон­курентів;

розробку цілей рекламної кампанії;

визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії;

вибір носіїв (розробка кількох варіантів);

розробку ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька варіантів);

проведення попереднього тестування рекламного звернення;

визначення можливого ефекту рекламного звернення.

41 стратегічне планування — процес виконання сукупності систематизованих і взаємозалежних робіт, пов'язаних з визначенням довгострокових цілей і напрямів діяльності підприємства.

Етап І. Визначення місії. Місія — основна загальна мета фірми (чітко визначена причина існування, головне її призначення, напрям суспільно-підприємницької діяльності). Для більшості фірм місією є виготовлення продукції з метою її реалізації й одержання прибутку. Місію розробляють переважно в письмовому вигляді як офіційну програмну заяву, де викладено відповіді на такі питання:

• яким є підприємство (фірма);

• хто його клієнти;

• що найголовніше для клієнтів;

• яким має бути підприємство (фірма).

З одного боку, місія підприємства є фактором залучення клієнтів, бо в ній зазначається, які потреби споживачів можуть задовольнятися найефективніше, з іншого — ретельно розроблені програмні заяви додають працівникам підприємства (фірми) упевненості й підвищують їхню відповідальність при виконанні спільної справи, чітко змальовують мету та наголошують на її значущості. Місія має розкривати сферу діяльності підприємства. Межею цієї сфери є товари, технології, групи клієнтів, їх потреби чи поєднання кількох чинників. Наприклад, фірма "Дербіт Україна", яка існує на ринку покрівель і виготовляє бітумні плівки, свою місію сформулювала як партнерство з ексклюзивними дистриб'юторами і кваліфікованими покрівельниками через продаж гарантованих водонепроникних дахів.

Етап II. Конкретизація програмної заяви. Полягає у формуванні цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством. Найпоширенішими завданнями маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності. Цілі та завдання підприємства мають бути конкретні, реальні, досяжні, взаємоузгоджені та, якщо можливо, кількісно виражені. Наприклад, завдання "збільшити частку ринку" — неконкретне; формулювання "до кінця наступного року збільшити частку ринку на 7 %" — конкретне й чітке.

Етап ІІІ. Аналіз зовнішнього середовища. Це складна і копітка, робота, яка потребує значних витрат сил і коштів. В економіці її називають аналізом і дослідженням ринку, у стратегічному плануванні — стратегічною діагностикою, у маркетингу — маркетинговими дослідженнями.

Етап IV. Аналіз внутрішнього потенціалу підприємства, тобто господарського "портфеля". Ідеться про оцінку стану всіх стратегічних господарських підрозділів.

Етап V. Вибір генеральної стратегії підприємства. Стратегія — генеральна комплексна програма дій, що визначає пріоритетні для підприємства проблеми, його місію, головні цілі й розподіл ресурсів для їх досягнення.

У стратегії цілі й основні шляхи їх досягнення сформовані так, що підприємство має загальний (що об'єднує всі його підрозділи) напрям розвитку. За змістом стратегія є довгостроковим плановим документом, результатом стратегічного планування.

42 Функціональна структура служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її простоті.

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві декількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.

Регіональна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.

Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми тощо).

Сегментна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.

При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів незалежно від географії ринку збуту (наприклад; департамент роботи з корпоративними клієнтами банку). Мета використання такої структури – задоволення потреб споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

Крім базових типів організаційних структур, використовується також поєднання цих структур:

  • функціонально-товарна структура;

  • функціонально-регіональна структура;

  • товарно-регіональна структура.










Похожие:

У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом iconЭкстраполяция тенденций как метод анализа информации при прогнозировании социальных явлений
Опубликовано: Вiсник Луганського державного університету внутрішніх справ імені Е. О. Дідоренка, Інформаційне забезпечення розслідування...
У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом iconАльфред нобель
Хоча велику частину життя йому довелося прожити саме в міських умовах, та І подорожував він теж досить часто. На відміну від багатьох...
У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом iconНадання невідкладної медичної допомоги в екстремальних умовах
Три головні проблеми які ми вирішуємо, надаючи невідкладну допомогу в екстремальних умовах
У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом iconЗвіт про роботу кп"Житомирське трамвайно-тролейбусне управління" члени виконкому розглядали безпосередньо на підприємсті
Керівник житомирського трамвайно-тролейбусного управління мріє про оновлення парку
У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом iconБілет20 вопрос 1Схеми дії реклами
Відповідь: Асортиментна концепція — програма побудови оптимальної асортиментної структури
У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом iconО подготовке к переходу на федеральный государственный образовательный стандарт начального общего образования
Павловский район, в целях формирования единого организационно-правового пространства и обеспечения качественной подготовки к переходу...
У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом iconО подготовке к переходу на федеральный государственный образовательный стандарт начального общего образования
Павловский район, в целях формирования единого организационно-правового пространства и обеспечения качественной подготовки к переходу...
У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом iconУправление образования Администрации Павловского района прика з от 21. 10. 2010г. №545 Об организации работы по переходу на федеральные государственные образовательные стандарты общего образования
На основании письма министерства образования Нижегородской области от 14. 10. 2010 №316-01-52-3958 «Об организации работы по переходу...
У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом iconНаселенного пункта нет, рядом пристань "рудник" 105. Макарьевская пустынь
Названа по имени русского святого Преподобного Макария Унженского и Желтоводского
У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом І збутом названа маркетингом iconСтаном на 20. 12. 2005 року
Трамвайних вагонів та тролейбусів, що знаходяться на балансі в кп "Житомирське трамвайно-тролейбусне управління"
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы

Разработка сайта — Веб студия Адаманов