1. Рынок как экономическая основа маркетинг icon

1. Рынок как экономическая основа маркетинг



Название1. Рынок как экономическая основа маркетинг
страница1/6
Дата конвертации10.08.2012
Размер1.08 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6

1.Рынок как экономическая основа маркетинг. При командной плановой системе хозяйства вся эконо­мическая деятельность планируется центральными органа­ми настолько детально, насколько это возможно. На долю потребителя остается незначительная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, а ин­формация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности человека определяются в ос­новном планирующими органами, при этом они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планиро­вания.

При свободной рыночной системе, что должно произ­водиться, в каком количестве и по какой цене, определяет рынок. Рынок голосует своими деньгами за выбор того про­дукта, который в наибольшей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую цену. Производитель должен не­устанно заботиться о производстве как можно более каче­ственного продукта и по как можно более низкой цене.

Основная функция рынка, условно говоря, заключает­ся в том, что он является местом, где встречаются по­купатели и продавцы, где представляют продукты и дого­вариваются о цене на них. Отсюда вытекает одно из наибо-iee интенсивных действий маркетинга — постоянное стремление усилить представление о ценности продукта


^ 2.Сущность маркетинга

Маркетинг — это анализ конъюнктуры товарного рын­ка, направленный на выявление потенциальных рынков сбы­та при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительско­го спроса, а также перспектив организации в области ис­следований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям.

Маркетинг показал, что прибыль предприятия зависит не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внима­ние уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

Значение современного маркетинга состоит в следую­щем.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием — попытку оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предпри­ятия с учетом требований рынка.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методоло­гия рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию.

В-третъих, складывается и развивается система про­движения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов:

  • совершенствование функций товара;

  • стимулирование потребителя;

  • реклама;

  • гибкая ценовая политика

  • эффективность каналов товародвижения и т. д.

^ 3.
Роль маркетинга в экономическом развитии страны
Возможности развития маркетинга в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Предприятия выходят на рынок, а это требует знания :пецифических методов и приемов и умения их приме­нять.

Маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка — стратегия и тактика маркетинга должны приспо­сабливаться к различным состояниям рынка.

Использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Маркетинг ши-юко применяется в различных сферах предприниматель-;тва:

* на рынках товаров производственного назначения;

* потребительских товаров;

* разного рода услуг и др.

Поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер.

^ На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно сак торговую деятельность в широком смысле слова, т. е. сак своего рода систему рыночного распределения.

^ На следующем этапе понимание маркетинга углубит­ся: это будет уже не только чисто сбытовая, но и органи­зационно-коммерческая функция предприятия.

По мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концеп­цию управления предприятием, в систему, при которой в )снове принятия практически всех решений будет лежать шформация, поступающая с рынка.

Сегодня, в условиях рынка продавца, производитель ;ще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает данный товap, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях рынка покупателя, когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров.

Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, фи­нансы, услуги и т. п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).


^ 4.Маркетинг как концепция современного бизнеса Маркетинг представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения производителя, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с кон­цепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потен­циальных покупателей, их оценке товаров и услуг и учете возможных изменений в будущем.

^ Производить не то и не в тех количествах, которые могут бътгь произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, - - вот кредо фирмы, использую­щей концепцию маркетинга.

Маркетинг включает:

1) определение потребностей, нужд и запросов различнЫх групп и слоев покупателей;

  1. разработку и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;

  2. установление цен, приемлемых для покупателя и збеспечивающих достаточную прибыль производителю;

4) определение наиболее выгодных и удобных путей ведения произведенных товаров до потребителя;

5))установление путей и форм активного воздействия рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга:

  • как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;

  • как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов и инструментов;

  • как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.


^ 5.Развитие концепции маркетинга Известны следующие этапы становления концепции маркетинга.

  1. Производственная концепция. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам В соответствии с данной концепцией требуется постоянное совершенствование технологии и организации производства, увеличение объемов и снижение издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

  2. ^ Товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при умеренных и доступных большинству потребителей ценах. При этом предполагается, что потребители будут приобретать эти товары, потому что они имеют высокое качество, совершенны и доступны по цене.

  3. ^ Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, является закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта, по существу, состоит в навязывании покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

  4. ^ Маркетинговая концепция — это сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предпринимательской деятельности. Ее появление обусловлено рядом причин: во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров: во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка.

^ 6.Принципы маркетинга. Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем.

1. Нацеленность на четко выраженный коммерческий

результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долго­временным целям.

Сформулировав эти цели, определяют три главных ком­понента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, от­ветственность.

  1. ^ Комплексный подход к достижению поставленных
    целей,
    поскольку успех обеспечивается только всей сово­
    купностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и
    взаимообусловленности. Комплексность означает, что от­
    дельные маркетинговые действия {анализ потребностей,
    прогнозирование рынка, изучение товара, реклама, сти­
    мулирование сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не спо­
    собны обеспечить того эффекта, который дает применение
    маркетинга как системы.

  2. ^ Максимальный учет условий и требований выбран­
    ного рынка
    с целенаправленным одновременным воздействи­
    ем на него.

  3. Долговременный "горизонт видения" целей, что
    проявляется в особом внимании к прогнозным исследовани­
    ям и разработке на их основе товаров, обладающих прин­
    ципиально новыми потребительскими свойствами.

  4. ^ Активность, наступательность, предприимчивость,
    что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на из­
    менения внешней по отношению к фирме среды.

^ 7.Функции маркетинга Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем.

Функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

  • аналитические изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

производственные - - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентос­пособности производимых продуктов;

  • распределительно-сбытовые организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;

  • управленческие планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагиру­ет на появление того или иного продукта.

^ Изучение рынка проводится по следующим критериям:

*спецификация;

*количество конкурентов;

*географ положение

*емкость

*состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже.

^ Изучение потребителей. На любом рынке имеется мно­жество потребителей, которые могут заинтересоваться про­дукцией предприятия. И здесь главное - - определить среди них свою группу, т. е. провести сегментацию рынка.

Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изу­чение структуры и запросов потребителей.

Структура потребителей изучается по:

  • количеству, если это отдельные покупатели;

  • величине, если это фирмы;

  • возрасту и полу;

  • образовательному цензу;

  • социальному положению.

Запросы потребителей исследуются в следующих направлениях:

  • объем закупок;

  • реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Изучение товарной структуры рынка проводится для того, чтобы определить существующий ассортимент и выя­вить, есть ли продукт, подобный тому, который предприя­тие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Изучение компаний-конкурентов включает следующие пункты:

  • товарное предложение и спрос на их продукцию;

  • система сбыта;

  • прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

Производственные функции


Производственные функции маркетинга нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, при которой предприятие выпускало бы про­дукцию именно того ассортимента и того качества, кото­рые будут удовлетворять запросам потребителей.

Здесь необходимо учитывать:

  • производственные ресурсы;

  • финансовые возможности;

  • квалификацию кадров и т. д.

В результате сопоставления возможностей производ­ства и рыночных требований осуществляется:

  1. приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка;

  2. планирование разработки новых товаров;

  3. определение рентабельности и себестоимости продукции.

Распределительно-сбытовые функции

Данные функции маркетинга охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе го­воря, продвижение его на рынок.

Воздействие на рынок, являющееся одним из осново­полагающих принципов маркетинга, преследует цель спо­собствовать успешной реализации товаров.

Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров — совокупность физических и юри­дических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производи­теля к потребителю. Каналы подразделяются на прямые и

Непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (ус­луг) без участия посредников, т. е. напрямую — через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю.

^ Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга осо­бое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть опе­ративно выполнен.

Система хранения, должна удовлетворять трем тре­бованиям:

  • безопасность;

  • надежность;

  • экономичность.

Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование.

В сбытовые функции маркетинга входит также сор­тировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации.

Важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, при­нятым на рынке, при минимальных производственных зат­ратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информа­цию можно иметь лишь в результате выполнения аналити­ческих функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т. е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары и повышение рентабельности производства, является важной составля­ющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все боль­ше возрастает.

На рынке именно цена — один из определяющих факто­ров действий потребителя. При формировании ценовой по­литики руководство предприятия должно понимать влия-

ние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной до­лей рынка, обеспечить выживаемость и получить намечен­ную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью со­здать у потенциального потребителя полное представле­ние о своих товарах (услугах), включая их полный спектр,

качество, стоимость.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании, а главное — пра­вильно использовать в своей деятельности средства рас­пространения рекламы, основными яз которых являются:

» реклама в прессе (газеты, журналы);

* печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки и т. д.);

* реклама в средствах вещания (радио и телевидение);

* наружная реклама (плакаты, газетные установки);

* реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

^ 8.Управленческие функции Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию плакирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством.

В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (опе­ративные) задачи.

^ При оперативное плакировании составляются про­граммы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориен­тиром для всех его подразделений и предусматривают пла­нирование:

^ 1) ассортимента продукции — определение потребно­сти в товарах и групп потенциальных потребителей, оцен-

ка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо­дификация товаров, разработка упаковки;

  1. сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов послепродажное обслуживание;

  2. рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

  3. финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

  4. кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как:

  1. обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу;

эффективное развитие производственных мощностей;

  1. развитие планов по улучшению ассортимента;

  2. изыскание новых рынков сбыта;

  3. выход на мировой рынок и т. д.

Здесь используются, по возможности, новейшие ин­струменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).


^ 9.Основные направления исследования в маркетинге Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределеннос­ти, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, внутренний потенциал предприятий.

Основой их служат общенаучные и аналитико-прогносгические методы.

Информационное обеспечение складывается из каби­нетных и внешних исследований, а также из различных теточников информации.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятель­ности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направ­ление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для опре­деления деятельности предприятия.

^ Объектами исследования в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ из­менения экономических, научно-технических, демографи­ческих, экологических, законодательных и других факто­ров. Исследуются также структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка явля­ются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тен­денций, выявление ключевых факторов успеха. Определя­ются наиболее эффективные способы ведения конкурент­ной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рын­ков и рыночных ниш.

^ Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которы­ми руководствуются потребители при выборе товаров (до­ходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а так­же организации.

^ Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его фак­торы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основ­ных прав потребителей.

Результатами здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

^ Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудниче­ства и кооперации с возможными конкурентами.

С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства, т. е. совершенствование товара, изменение цен, товарные мар­ки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса.

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного по­ложения на рынке, т. е. лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции, определение активных и пассив­ных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

^ Изучение фирменной структуры рынка проводит­ся, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках.

Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других "помощниках" в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юри­дические, финансовые, консультационные и другие компа­нии и организации, создающие в совокупности маркетинго­вую инфраструктуру рынка.

^ Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества апросам и требованиям покупателей, а также их конкузентоспособности.

Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит, т. е. дизайн, на­дежность, цену, эргономику, сервис, функциональность. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбо­ра подходящих торговых посредников,

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потре­бителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с тре­бованиями покупателей, повысить его конкурентоспособ­ность, определить направления деятельности в зависимос­ти от различных стадий "жизненного цикла" изделий, най­ти идею и разработать новые товары, модифицировать вы­пускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, вы­работать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

^ Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, позволяющих получать наибольшую прибыль при наименьших затратах, т. е. минимизацию зат­рат и максимизацию выгоды.

В качестве объектов выступают затраты на разработ­ку, производство и сбыт товаров (т. е. калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других пред­приятий и товаров-аналогов (т, е. сравнение технико-эконо­мических и потребительских параметров), поведение и ре­акция потребителей относительно цены (т. е. эластичность спроса).

В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, т. е. внутренние условия, издерж­ки производства, а также цены и прибыли, т. е. внешние условия.

^ Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потре­бителя и его реализации.

Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, вы­явление их сильных и слабых сторон, характера сложив­шихся взаимоотношений с производителями

Полученные в результате таких исследований сведе-мя позволяют определить возможности увеличения това-воборота предприятия, оптимизировать товарные запа-ы, разработать критерии выбора эффективных каналов Ьодвижения товаров, разработать приемы продажи их юнечным потребителям.

^ Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы производится с целью выявить, как, когда и с томощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повы-ить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов в данном случае выступают пове­дение поставщиков, посредников и покупателей, эффек­тивность рекламы, отношение потребительской обществен­ности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать по­литику "паблик рилейшнз" (взаимоотношений с публикой, общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, т. е. сформировать имидж, оп­ределить методы формирования спроса населения, воздей­ствия на поставщиков и посредников, повысить эффектив­ность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испыта­ния средств рекламы, сопоставление фактических и ожи­даемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей.

Все это позволяет принимать решения по активиза­ции рекламных кампаний, вести поиск новых средств воз-Действия на потребителя, повысить его интерес к продук­ции предприятия.

^ Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других стороны сбытовой по­литики предприятия. В частности, необходимо изучать эф­фективность конкурсов, скидок, премий, награждений и дру­гих льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

^ Исследование внутренней среды предприятия ста­вит целью определение реального уровня его конкурен­тоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно в рам­ках этого исследования нужно получить ответ на вопросы о том, что необходимо сделать, чтобы деятельность пред­приятия была полностью адаптирована к динамично разви­вающимся факторам внешней среды.

^ 10. Методологические основы исследования. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с боль­шим диапазоном внутренних и внешних причинно-следствен­ных связей.

Так, изменения на рынке потребительских товаров мо­гут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т. е. изменений в сфере рынка средств производства, фи­нансового и международного рынков, а с другой •— внут­ренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязан­ных товаров.

^ Комплексный подход позволяет исследовать рыноч­ную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий раз­ные направления.

Например, проблематика рынка отдельного товара мо­жет быть связана с изменением спроса, товарного предло­жения или цены. Изучая их в комплексе, можно опреде­лить стратегические и тактические решения выхода из со­здавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не мо­гут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а во-вторых, все сторо­ны и аспекты ее проявления (структура, объем).

^ Программно-целевое планирование совершенно необ­ходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг -это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

^ Линейное программирование - - как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наибо­лее благоприятного, т. е. с минимальными расходами, мак­симальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий - - применяется при решении ряда проблем марке­тинга, например: разработка более выгодного ассортимен­та при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной вели­чины товарных запасов, планирование маршрутов движе­ния сбытовых агентов.

^ Методы теории массового обслуживания применя­ются при решении проблем выбора очередности обслужи­вания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач. Они дают возможность, во-пер­вых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

^ Теория связи, рассматривающая механизм "прямых обратных связей", позволяет получить сигнальную инфор­мацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход Дает возможность управлять товарными запасами (регули­рование поступлений и отгрузок), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможнос­тями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовер­шенствовать связь предприятий с рынком и повысить эф­фективность использования получаемых данных

^ Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения веро­ятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В дан­ном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реорганизовывать либо расширять произ­водство, проникать на рынок или нет и т. п.

^ Метод сетевого планирования дает возможность ре­гулировать последовательность и взаимозависимость отдель­ных видов работ или операций в рамках какой-либо про­граммы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать воз­можные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы производства нового товара и орга­низации пробных продаж, подготовке и проведении сбыто­вых и рекламных кампаний.

^ Экономика-статистические методы, используются для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией мате­риальных и трудовых ресурсов.

Например, зачем создавать излишнюю прочность това­ра, если он быстро устаревает морально и выходит из упот­ребления?

Продукт производства как потенциальная потребитель­ная стоимость проявляется лишь тогда, когда превращает­ся в объект потребления. Следовательно, предметом иссле­дования должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то пред­приятие, которое, овладев искусством маркетинга, употре­бит знание рынка для формирования такой производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продук­ции, пользующейся повышенным спросом.

По мере развития конкуренции взаимодействие функ­ций производства и маркетинга усложняется. Обращение к экономико-статистическим методам позволит предприяти­ям вести поиск рациональных решений в области конструи­рования, технологии, организации производства и обслу­живания продукции, обеспечивающих ее повышенную кон­курентоспособность.

^ Методы моделирования описывают систему извест­ных или предполагаемых связей между событиями, дей­ствиями или процессами:

» экономике-математическое моделирование дает воз­можность с учетом действующих факторов внешней и внут­ренней среды оценить перспективы развития емкости рын­ка, определить наиболее рациональные стратегии марке­тинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптималь­ные затраты на маркетинг для получения необходимого раз­мера прибыли;

» метод экспертных оценок позволяет достаточно бы­стро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Правильное проведение экс­пертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением проце­дуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитет­ность, беспристрастность. Процедура экспертизы предпо­лагает коллективное генерирование идей на основе про­ведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенча­тых) с применением анкет. Использование средств вычисли­тельной техники помогает не только обработать получен­ные данные, но и построить аналитические и имитацион-Hbie модели. Все это делает метод экспертных оценок дос­таточно авторитетным и перспективным.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные ид других областей знаний. Например, широкое применение находят методы психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факто­рам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприя­тие ими рекламных мероприятий, образа товара. Широко используются психологические тесты, мотивационный ана­лиз.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отноше­ние потребителей к нововведениям, изучать развитие раз­личных сфер жизнедеятельности человека, его ценност­ные ориентации. При этом используются методы анкетиро­вания, "панельных" обследований и т. п.

  1   2   3   4   5   6




Похожие:

1. Рынок как экономическая основа маркетинг iconЭкономика. Предмет экономической теории
Экономическая теория изучает то, как функционирует экономическая система. Экономическая система необходима для решения основных проблем,...
1. Рынок как экономическая основа маркетинг iconЭкономическая часть
В экономической части дипломного проекта будет обоснована экономическая целесообразность разработки программного модуля (ПМ), дано...
1. Рынок как экономическая основа маркетинг iconРезюме: экономическая феноменология денег
Вместе с тем отдельные формы функционального бытия денег выходят за пределы рынка. Это деньги как сокровища, фальшивые деньги и др....
1. Рынок как экономическая основа маркетинг iconВ., Тюгашев Е. А. Рынок как сфера взаимодействий локальных бюрократических систем
Рынок как сфера взаимодействия локальных бюрократических систем // Социальные взаимодействия в транзитивном обществе. Вып. IV / Под...
1. Рынок как экономическая основа маркетинг icon4. Финансово-экономическая основа местного самоуправления
Для выполнения своих задач муниципальные образования должны обладать достаточными материальными и финансовыми ресурсами, а так же...
1. Рынок как экономическая основа маркетинг iconМетодическая тема гимназии на 2010-2011 учебный год: ««Информатизация образовательного и воспитательного процессов – как основа формирования компетенций гимназистов»
««Информатизация образовательного и воспитательного процессов – как основа формирования компетенций гимназистов»
1. Рынок как экономическая основа маркетинг iconДокументы
...
1. Рынок как экономическая основа маркетинг iconМеждународный денежный рынок
Михайлов Д. М. «Мировой финансовый рынок: тенденции развития и инструменты», п. 1, п. 2
1. Рынок как экономическая основа маркетинг iconКак основа фэн-шуй составитель: А. Н. Воробьёв либрис москва 1999 серия «Практики исчерпания судьбы»
Традиционный китайский календарь как основа Фэн-Шуй / Сост. А. Н. Воробьёв М.; Изд-во «Либрис», 1999. 296 с., ил. (Серия «Практики...
1. Рынок как экономическая основа маркетинг iconГосударство и рынок Рыночная и командная экономики
Рынок совсем не может производить какой-то товар или услугу (чисто общественное благо)
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы

Разработка сайта — Веб студия Адаманов