Целевая аудитория icon

Целевая аудитория



НазваниеЦелевая аудитория
страница1/5
Дата конвертации28.08.2012
Размер1.04 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5

Предложение по продвижению розничной сети Таргет

2000 г.


Целевая аудитория


«чайник» - типичный представитель среднего класса общества, который по
уровню доходов готов к приобретению компьютера домой, но не всегда осознает
нужно ли ему это. Это мужчина от 20 до 40 лет, с высоким уровнем дохода, абсолютно ничего не знающий о технике, а соотв. и о ценах. Для него наличие компьютера - это некий символ благополучия и следования моде (обязательно с подключением к Интернету), укрепления соц. статуса, а также задел на будущее для развития детей. Человек готов платить больше за сервис, красивый внешний вид, престижность модели.

«Чайник» получает информацию из журналов-50%, рекламы-20-25%, от знакомых-25% (данные независимого опроса)


«любитель» - человек, от 15 до 35 лет, который имеет компьютер дома и использует его для хобби. Это мужчина, интересующийся новинками компьютерного рынка, фанат своего хобби. Главное- считающий себя технически грамотным, любит давать советы и рекомендации. Доход- любой, высшее или незаконченное высшее образование.

«специалист» - человек, который на фирме отвечает за закупку компьютерной
техники и комплектующих к ним. Это мужчина, от 25 до 45 лет,с высшим образованием, технически грамотный, хорошо владеющей информацией по рынку. Главное – человек тратит чужие деньги.

Аудитория покупателей компьютерных продуктов специфична тем, что по данным многочисленных маркетинговых исследований существенная часть «чайников» принимает решения о покупке конкретного продукта следуя советам «специалиста» и «любителя».


Аудитория «чайник»- это тот потенциал (10 млн.), борьба за который будет разворачиваться в ближайшее время. В данный период существует благоприятная возможность быть первым и захватить рынок этой аудитории. Эта аудитория более восприимчива к рекламе, чем « специалист» и «любитель».



^

Город: Москва














COMCON Media, 1999

^ Целевая группа: люди, принимающие решение о покупке Целевая группа: люди, пользующиеся

компьютерной техники и оргтехники для фирмы компьютером дома



Доля от ЦГ, %

Индекс соотв.






Доля от ЦГ, %

^ Индекс соотв.

Totals

100

100




Totals

100,0

100

Пол/возраст










Пол/возраст







муж 20-24 лет

8,4

249




муж 10-15 лет

8,2

174

муж 25-34 лет

23,04

331




муж 16-19 лет

5,9

181

муж 35-44 лет

20,6

232




муж 20-24 лет

7,5

221

муж 45-54 лет

11,65

178




муж 25-34 лет

13,1

188

муж 55-64 лет

8,67

159




муж 35-44 лет

8,0

90

муж 65 plus лет

1,36

27




муж 45-54 лет

7,6

116













муж 55-64 лет

2,0

37

жен 16-19 лет

1,08

34













жен 20-24 лет

2,71

86




жен 10-15 лет

7,3

163

жен 25-34 лет

5,96

80




жен 16-19 лет

4,7

147

жен 35-44 лет

8,67

84




жен 20-24 лет

4,7

150

жен 45-54 лет

4,88

60




жен 25-34 лет

7,0

94

жен 55-64 лет

2,71

35




жен 35-44 лет

10,9

106

Пол










жен 45-54 лет

8,0

99

мужчины

73,98

167




Пол







женщины

26,02

47




мужчины

52,9

120













женщины

46,9

84

^ Потребительская активность (доход)







Потребительская активность (доход)

Высокая

71,27

230




высокая

66,7

215

Выше средней

17,62

72




выше средней

17,5

72

Средняя

8,4

39




средняя

11,5

53

ниже средней

2,71

18




ниже средней

3,2

20

Образование










Образование







Высшее

73,71

235




высшее

57,3

183

Среднее

26,29

56




среднее

24,5

52

Кандидат/доктор наук

11,11

555




неоконченное среднее

11,1

63

Должность










кандидат/доктор наук

4,9

244

специалист

27,37

219




Должность







зам. директора

21,14

830




специалист

29,8

239

руководитель подр.

15,45

534




другое

6,6

77

руководитель/директор

12,2

1242




работник офиса

6,6

74

Квалифиц. рабочий

5,69

74




зам. директора

5,6

220

Работник офиса

4,88

55




технич./обслуж. персонал

5,3

71

технич./обслуж. персонал

4,88

66




руководитель подразделения

5,2

178

Другое

8,4

99




руководитель/директор

3,4

351













квалифиц. рабочий

2,2

28

Index -соответствие соц.-дем. характеристики, вычисляется как отношение Vert% для целевой группы к Vert% для Москвы в целом;умножается на 100







  • Бюджет: $176 000

  • Время: 20 августа 2000 г.- 31 декабря 2000 г.

  • Основной критерий: Наличие 5 магазинов, если к концу сентября 5-тый магазин не открываем, то целесообразно перенести сроки рекламной кампании и продолжать только поддерживающую продажи рекламу

  • Финансирование вендоров: не менее 25% от общего бюджета

  • Территория : Москва

  • Имидж: Вызывает доверие и призывает к действию. Девиз стратегии «Доверься Таргет, тем самым достигни цели – покупки техники» (Таргет -цель).

  • Основные задачи:

Формирование и последующее укрепление имиджа

Привлечение клиентов

  • Цены: До конца года сохраняется прежний уровень цены, увеличение рентабельности на товар осуществляется только со следующего года


Основные рекламные задачи

  • Общие:

  • Формирование уровня известности марки у целевой аудитории

  • Поддержание и развитие имиджа марки у целевой аудитории

  • Привлечение покупателей в магазины

  • Тактические :

  • Увеличение рейтинга Таргет среди целевой группы. Желаемый результат- попасть в первую десятку фирм, известных целевым группам Таргет. Для этого требуется провести опрос целевых групп до начала акции и после ее проведения.

  • Включение Таргет в вендорские программы, в которых количество участников ограничено (не более 10). Например, программа по развитию розничных сетей в Интел и АРС

  • Бесплатное размещение Таргет во всех новостных блоках компьютерной прессы.

  • Увеличение оборота по безналичному расчету до 50%. Это нормальный показатель для раскрученной торговой сети. “Специалисту” менее критичны сроки поставки и цена товара. Это самые “беспроблемные клиенты”.



^ Рекламная стратегия

Позиционирование

Стоит плавно уходить от позиционирования Таргет, как самой доступной по цене розничной сети. Со следующего года экономически не целесообразно держать самые низкие розничные цены среди розничных сетей. Достаточно оставить «тор 20» - товар с лучшими ценами в Москве, на остальной товар поднять цены до среднего уровня по розничным сетям Москвы, т.е. увеличить среднюю рентабельность с 7% до 10%.

Акцент будет смещен в сторону повышения уровня доверия к торговой марке «Та

ргет» и профессионального решения задач клиента.

Создание имиджа, вызывающего доверие и призывающего к действию. Основным девизом стратегии будет идея «Доверься Таргет , тем самым достигни цели (Target - Цель)- покупки техники». В данном случае эмоциональное значение слова «Цель» достаточно позитивно. Таким образом, мы переносим все положительные ассоциации на торговую марку Target и сеть ее магазинов.

Построение стратегии “Доверься, тем самым достигни своей цели” будет базироваться на проведении рекламной кампании, активной PR поддержке и качестве предлагаемых услуг.

Для реального поддержания выбранной стратегии в магазинах будут проведены следующие мероприятия:

  1. В торговом зале будут представлены готовые решения на базе компьютерной техники

  2. Подготовка листовок с готовыми предложениями для корпоративных и розничных клиентов

  3. Ежемесячное обучение менеджеров по направлениям товара, сертификация менеджеров. Ежемесячная аттестация профпригодности. Следствие: переход на систему оплаты труда фиксированный оклад- премия, увеличение ЗП менеджеров.

  4. Включение клиента в базу рассылки, пересылка информации о новинках в аксессуарах для конкретного рабочего места.

  5. Ведение на сайте рубрик «новости компьютерного бизнеса», «новинки в Таргет», «самый ходовой товар», «каталог товара»

  6. Ведение базы технических статей по всему компьютерному ассортименту. Распечатка по желанию клиента статьи на интересующую его тему

  7. Продажа компьютерной литературы

  8. Стулья для покупателей на выдаче товаров.

  9. Ваза с конфетами в торговом зале

Выбор данной стратегии подразумевает высокий профессионализм менеджерского состава, следствие- желание клиента получить качественную консультацию в магазинах Таргет.


В приложении №1 приведены статистические данные, позволяющие убедиться в необходимости рекламных вложений и смене позиционирования розничной сети Таргет.




^ Разбивка по месяцам





Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Общие затраты

Пресса

$8273

$13420

$22523

$23169

$12013

$79398

PR

$0

$0

$10 000

$0

$0

$10 000

TV

$0

$14 750

$0

$0

$14 750

$29 500

Наружка

$0

$4 632

$15 782

$15 782

$4 632

$40 828

Интернет

$0

$2 000

$2 000

$2 000

$10 000

$16 000

Итого:

$8273

$34802

$50305

$40951

$41395

$175726





^ Предлагаемый медиа-план

размещения рекламы по каналам СМИ


Массированная реклама торговой марки на 2-х каналах ТВ в течение 4 недель обеспечивает на начальном этапе быстрый охват целевой группы «чайник» и является одним из самых эффективных средств для формирования имиджа. Дальше рекламная активность смещается в сторону рекламы в СМИ и проведение кампаний наружной рекламы розничной сети Таргет. При огромном потенциале рынка, большинство розничных клиентов уже «созрели», но им требуется толчок для принятия решения о покупке техники. Таким толчком станет сбалансированная комбинация воздействия внешней среды (ТВ, в прессе) и подсказок с помощью ПР, прямого маркетинга и промоушин, направленная на формирование высокого уровня доверия у данной целевой группе..

Центральная пресса в октябре-ноябре, ориентированная на целевую группу «чайник», является основным носителем рекламного сообщения после активного имиджевого периода (ТВ компания) и выполняет задачу по предоставлению необходимой информации и рациональному убеждению целевой аудитории в преимуществах Таргет перед конкурентами. PR-пресса позволит укрепить имидж Таргет в рамках общей рекламной стратегии и убедить аудиторию в стабильности компании и наличии преимуществ для конечного потребителя.

Завершает активный рекламный период опять реклама на ТВ, позволяющая закрепить созданный образ Таргет.

Компьютерная пресса ориентирована на категорию клиентов «специалист» и «любитель». Не менее 3-х публикаций во всех рейтинговых компьютерных изданиях позволит сформировать имидж Таргет у технически грамотной целевой группы. В декабре вместо компьютерной прессы предлагается, ориентированную на аналогичные целевые группы “специалист” и “любитель”, интерент- рекламу. Компьютерная пресса выходит в конце декабря перед рождественскими праздниками и Новым годом, когда уже вопросы приобретения техники не стоят. Интерент реклама наоборот позволит охватить период максимальной покупательской активности (первая половина декабря).

После завершения активного рекламного периода можно давать только поддерживающую продажи рекламу. Т.е. в начале следующего года рекламные затраты будут минимальны.


ПРЕССА

Предлагаемый рекламный план



Наименование

Размер

Цена

Скидка

Цена со скидкой

^ Кол-во публ. в мес.

Итого

Кол-во публ. в мес.

Итого

^ Кол-во публ. в мес.

Итого

Кол-во публ. в мес.

Итого

^ Кол-во публ. в мес.

Итого







Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь




Компьютерная пресса




1

PC-Magazin

1/2 цв.

$3 500

68,5%

$1 103

1

$1 103

1

$0

1

$1 103

1

$1 103

0

0




2

Мир ПК

1/4 цв.

$1 968

50%

$984

0

0

1

$984

0

0

1

$984

0

0




3

Компьютерра

1/4 цв.

$1 970

40%

$1 182

2

$2 364

2

$2 364

2

$2 364

3

$3546

0

0




4

Домашний компьютер

1/4 цв.

$1 750

40%

$1 050

0

0

1

$1 050

1

$1 050

1

$1 050

0

0




5

Хакер

1/4 цв.

$1 500

35%

$975

0

0

1

$975

1

$900

2

$1950

0

0




6

Компьютеры и оргтехника

1/2 цв.-обложка

$900

30%

$630

1

$630

2

$1260

2

$1260

1

$630

2

$1260




^ Итого по компьютерной прессе:

4

$4097

8

$6633

7

$6677

9

$9263

2

$1260




Потребительская пресса




1

Экстра-М

4/45 цв.

$2 440

20,5%

$1 940

1

$1 940

2

$3880

2

$3880

1

$1 940

2

$3880




2

Центр+

4/45 ч/б

$1 060

35%

$689

1

$689

2

$1360

2

$1360

2

$1360

1

$689




3

ТВ Парк

1/4

$3195

30%

$2237

0

0

0

0

2

$4474

2

$4474

1

$2237




4

За рулем

1/4

$3000

20%

$2400

0

0

0

0

1

$2400

1

$2400

1

$2400




5

АиФ-Москва

1/10 ч/б

$1 107

15%

$941

1

$941

1

$941

3

$2823

3

$2823

1

$941




6

Комсом. Правда

1/8 ч/б

$357

15%

$303

2

$606

2

$606

3

$909

3

$909

2

$606




^ Итого по потребительской прессе:

5

$4 176

7

$6787

13

$15846

12

13906

8

$10753




ИТОГО:

9

$8273

15

$13420

20

$22523

21

$23169

10

$12013




В августе "PC-Magazine" размещается по специальной летней программе: со специальной скидкой 68,5%. При размещении рекламы в №8 август). предоставляется бесплатная публикация рекламы такого же размера в сентябре.




Центральная пресса, ориентированная на целевую группу Т
аргет «чайник»


Cover, 000 – аудитория одного номера издания в тысячах человек в целевой группе

Cover, % – аудитория одного номера издания в процентах в целевой группе

СРТ – затраты на 1% людей в целевой группе.

Целевая группа определяется корреляцией показателей: % мужской аудитории, % людей в возрасте 16-34 лет, % с высшим образованием и высоким уровнем дохода. К сожалению, существующие аналитические материалы не позволяют анализировать каждую категорию нашей целевой группы по отдельности.


Рассматривая категорию общественно-политических ежедневных изданий видно, что 39% основной целевой аудитории "Таргет" читает "Московский Комсомолец". Это наиболее высокий показатель из рассмотренных вариантов. Недостатком является очень большие затраты на 1 % целевой аудитории "МК". Данное издание можно посоветовать использовать одноразово для объявлений Таргет о презентациях, массовых распродажах.

Для поддержания имиджа и информационного осведомления потенциального клиента рекомендуется рекламное размещение в наиболее популярных еженедельниках ежемесячно. На эту группу изданий затрачивается значительно меньше средств, нежели на группу ежедневных изданий. Кроме того, она имеет более долгий "срок жизни", что позволяет неоднократное обращение к рекламно-информационным материалам, размещенным в этих изданиях.

В категории еженедельных общественно-политических изданий бесспорным лидером является газета "Аргументы и факты". Ее читатели составили почти 32% целевой аудитории "Таргет". Аудитория газеты равномерно распределена между социально-демографическими группами. Далее по объему общей и целевой аудитории выделилась "Комсомольская правда"(толстушка). Затраты на 1% нашей целевой группы у издания низкий, стоимостной уровень также невелик при весьма значительном тираже. Это дает возможность большей рекламной активности, чем в "АиФ". "Комсомольская правда"(толстушка)- читается обычно несколько дней. Там много разнопрофильных статей.

Рассматривая группу общеразвлекательной прессы и прессы для мужчин, отчетливо просматриваются два лидера – "Семь дней", «ТВ Парк» и "За рулем". У данных изданий большой охват целевой аудитории и низкий уровень затрат на 1% целевой аудитории, если учитывать, что просматриваются они неоднократно. «За рулем», в среднем читают еще 3-4 автолюбителя мужского пола, «Семь дней», «ТВ-парк» пролистывает вся семья и неоднократно.

Необходимо постоянно поддерживать рекламную активность и в рекламно-справочных изданиях. Для этого выделяются два наиболее распространенных издания "Экстра-М" и "Центр+". У данных справочников очень высокий % охвата целевой аудитории. Затраты на охват 1% целевой аудитории у "Экстра-М", конечно, велики, но оправдываются наибольшим из всей прессы охватом целевой аудитории - составляет более 52%. Данный факт является следствием завышенных тарифов на рекламу, что объясняется большой популярностью издания среди населения.

Преимущества этих изданий заключаются в полном охвате демографической аудитории, долгом "сроке жизни" рекламного объявления (многие хранят газеты по несколько месяцев и при необходимости обращаются к старым изданиям). Итак, вышеизложенное предложение по выбору СМИ было обоснованно для воздействия на целевые группы "чайник".














^ Компьютерная пресса, ориентированная на целевую группу «профессионал»





Пояснения к таблице:

Cover, 000 – аудитория одного номера издания в тысячах человек в целевой группе

Cover, % – аудитория одного номера издания в процентах в целевой группе

СРТ – затраты на 1% людей в целевой группе

Для основного воздействия на группы "специалист" и "любитель" необходимо обратиться за рекламной поддержкой в специализированную компьютерную прессу.

Во-первых, обратимся к категории еженедельной компьютерной прессы. Данная категория в компьютерной прессе считается наиболее дорогостоящей, т.к. рекламного эффекта необходимо добиваться за счет частотности выходов. Но, тем не менее нам необходима группа этих изданий, т.к. они несут в себе новостно-анонсовую информацию, которой часто обращаются интересующие нас целевые группы.

Наиболее популярным изданием по еженедельным компьютерным выпускам является "Компьютерра". Она не только наиболее полно поддерживает нашу целевую аудиторию, но и дает ожидаемый рекламный эффект при меньших затратах на 1% целевой аудитории. Издания "Compuret World" и "PC-Week" по охвату аудитории равноценны, а по СРТ- показателю "Compuret World" обходится дороже. Рекламную активность в этих изданиях не планируем, рекомендуется использовать их только при проведении более массированной рекламной кампании.

Далее рассмотрим категорию ежемесячных компьютерных изданий. Эта категория отличается долгим "сроком жизни" и объемностью содержания. Плюсом также является красочность и иллюстрированность журналов, что положительно воздействует на психологическое сознание потребителя.

Ежемесячные компьютерные журналы делятся на две группы по целевой аудитории:

  • пресса для технических специалистов и профессионалов;

  • обучающая, информационная и развлекательная пресса.

Чтобы наиболее четко понять на какие из наших целевых групп будут воздействовать рекламные публикации в журналах, приведем разбивку по целевой аудитории "Таргет":

  • "Мир ПК" – поддержка групп "специалист" и "любитель": охват специалистов, людей интересующимися новинками на компьютерном рынке;

  • "PC-Magazine" и "Компьютер пресс" – поддержка групп "специалист" и "любитель": аудитория аналогичная "Мир ПК", но данное издание ориентированно более на технически грамотных людей, интересующихся проводимыми в журнале тестированиями;

  • "Домашний Компьютер" – поддержка групп "чайник" и "любитель";

  • "Хакер" и "Страна игр" – поддержка группы "любитель".


В рекламной кампании предлагается задействовать такие издания, как "PC-Magazin", "Мир ПК", "Домашний Компьютер", "Хакер" и "Страна игр". Эти издания наиболее поддерживают нашу целевую аудиторию. Большой охват молодежи и взрослых мужчин с высшим образованием и хорошим социальным статусом, большой процент фанатиков компьютера и интернета.


  1   2   3   4   5




Похожие:

Целевая аудитория iconН. И. Рябкова, канд филол наук
«падонков» (или «а(о)лбанского языка»), «подаренного» нам в начале 90-х годов сетью Интернет, активно используемого интернет- сайтом...
Целевая аудитория iconВнеклассное мероприятие «я выбираю здоровье» Подготовила: Мельникова Т. С., старшая вожатая. Целевая аудитория: 7-9 классы Цель мероприятия
Будучи больным, вы не сможете воплотить в жизнь свои мечты, не сможете отдать свои силы на созидание, на преодоление жизненных задач,...
Целевая аудитория iconСценарий Учебного фильма «Весенняя обрезка в маточно- сортовом саду» Форма представления слайд-шоу. Аудитория Студенты специальности «Плодоовощеводство и виноградарство» Длительность 20…25 мин
Аудитория со студентами во время практических занятий и соответствующие титры 20 с
Целевая аудитория iconФедоров А. В. Несовершеннолетняя аудитория и насилие на экране//Педагогическая диагностика. 2007. № С. 141-151. Журнал «Педагогическая диагностика» (Москва). 2007. № С. 141-151. Несовершеннолетняя аудитория и насилие на экране
Федоров А. В. Несовершеннолетняя аудитория и насилие на экране//Педагогическая диагностика. 2007. № С. 141-151
Целевая аудитория iconАудитория: 101 Экологии и бж

Целевая аудитория iconЦелевая программа Развитие муниципальной службы в Леплейском сельском поселении Зубово-Полянского муниципального района Республики Мордовия
Целевая программа "Развитие муниципальной службы в Леплейском сельском поселении Зубово-Полянского муниципального района Республике...
Целевая аудитория iconОбластная целевая программа "Иностранный язык (2007 2009 годы)"

Целевая аудитория iconДокументы
1. /КОМПЛЕКСНАЯ ЦЕЛЕВАЯ ПРОГРАММА.doc
Целевая аудитория iconГруппа 301 (2009/2010 учебный год) Среда 13. 50-16. 40 аудитория 214

Целевая аудитория iconГруппа 501 (2012/2013 учебный год) Вторник 13. 40-20. 05 аудитория 3805

Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы

Разработка сайта — Веб студия Адаманов