Гусэ языковая игра в рекламном тексте icon

Гусэ языковая игра в рекламном тексте



НазваниеГусэ языковая игра в рекламном тексте
Дата конвертации28.08.2012
Размер72.19 Kb.
ТипДокументы

Н. И. Рябкова

Санкт-Петербург, ГУСЭ


ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

(Работа опубликована в сборнике «Культура и сервис: взаимодействие, инновации, подготовка кадров: Материалы 1 межрегиональной научно-практической конференции. – СПб : Изд-во СПб ГУСЭ, 2009. – С. 137-140)


Активно развивающейся сферой деятельности в современном обществе является рекламная коммуникация. Отражая разнообразные социальные отношения, приоритеты, ценности, реклама оказывается очень важным элементом не только торгово-экономической, но и политической, культурной жизни России. Она воздействует на сознание адресата, его мышление, мировосприятие, культуру, формирует стереотипы. Влияние рекламы сказывается и на состоянии русского языка.

В поисках новых средств выражения оригинальности, экспрессивности рекламных текстов, оценочности в них копирайтеры используют различные способы и приемы языковой игры - игры с внутренней формой языковой единицы графическими, словообразовательными, лексическими и другими средствами.

Это могут быть игровые манипуляции со словами, каламбуры, совмещение лексики разных стилей, иноязычные вкрапления, окказиональные инновации, игра с цветом, сознательное нарушение норм орфографии, графики, пунктуации, игровая цитация, реминисценции, парцелляция и т. д.*

Одним из распространенных приемов привлечения внимания и воздействия рекламного текста является графическая игра:

1) графический контраст (графическое выделение):

- шрифтовыделение - ненормативное использование прописных букв для выделения одного из сегментов в слове: ^ ЭЛЬДОрадио – наше радио; КредоМЕД – ваш помошник;

- цветовыделение (игра с цветом), существенно усиливающее воздействие рекламного текста: Это не сон, это СОНИ!;

2) графическая контаминация - совмещение в слове двух разных единиц на основе их структурного, функционального или ассоциативного сближения («Контаминация (лат. сontaminatio – приведение в соприкосновение; смешение) – конструктивный принцип организации ряда стилистических приемов и фигур, состоящий в совмещении в одной речевой единице двух разных единиц в силу их структурного, функционального или ассоциативного сближения»,** «… образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями»):***

__________________________________________

* Рахимкулова, Г.Ф. Интертекстуальность как элемент современного медийного текста / Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. - С. 204-205.

** Пекарская, И.В. // Энциклопедический словарь-справочник.
Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / Под ред. А.П. Сковородникова. – М., 2005. – С.164-165.

*** Розенталь, Д.Э. и Теленкова, М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. – М., 1976. – С. 152.

- совмещение элементов кириллической графики, создающей фон, русский колорит, и латинской (графогибридизация):* ^ Тульский РRяник…; Ломаtь не строить. Наносим пользу. Причиняем добро;

- совмещение элементов современной и древнерусской графики в рекламном тексте: Ресторанъ «Тихая гавань». Банкеты, фуршеты, свадьбы (Реклама ресторана «Тихая гавань», г. Сургут);

3) графическое заимствование – представление иноязычного слова без перевода и графической адаптации, что считается признаком «элитности рекламного текста (возможно, в свете традиционного поклонения иностранным брендам)»:** Tefal заботится о вас; Сотовый салон «Mobeliзация»; Скандинавия. Меха, кожа, дубленки SERGIO MARALIANI. Мягкие цены, пушистое качество (Реклама мехового салона «Скандинавия»); Joker клуб. Гонка за адреналином продолжается. Розыгрыш для обладателей VIP-карт казино «Joker» (Реклама казино «Joker»). В результате графической игры появляется графический окказионализм (Б.В. Кривенко), графический каламбур (В.Г. Костомаров).

Средством выражения эмоций, оценок, экспрессии является и словообразовательная игра - порождение новых слов (неологизмов, окказиональных новообразований) путем контаминации (скрещивания частей нескольких разных языковых единиц), которая отражает одну из ярких черт современной речи – ее диффузность. В рекламной деятельности активно используются различные виды контаминации, среди которых:

1) межсловная контаминация - образование нового слова из частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации: ^ ОтмеЧИТОСные новости (отменные + Читос (название продукта питания));*** С Новым Годным! (Реклама магазина «Эльдорадо», сообщающая о новогодних скидках) – межсловная контаминация в этом случае сопровождается цвето- и шрифтовыделением. В ряде случаев межсловная контаминация приводит к нарушению орфографических норм (возможно, копирайтеры сознательно идут на эти нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, непривычным): Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агенств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»); ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).

2) словесно-цифровая контаминация - использование в контаминации

_____________________________________

* Попова, Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ – начале ХХ1 в. / Т.В. Попова // Русский язык: исторические судьбы и современность. 111 Международный конгресс исследователей русского языка. Труды и материалы. – М., 2007. – С. 231.

** Залялеева, А.Р. Связность вербального и иконического компонентов в рекламном креолизованном тексте / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. – С. 187.

*** Попова, Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ – начале ХХ1 в. / Т.В. Попова // Русский язык: исторические судьбы и современность. 111 Международный конгресс исследователей русского языка. Труды и материалы. – М., 2007. – С. 231.

цифр: «7я» («Семья»)(Название сети магазинов); На100ящие сухарики; 1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма числительного «тысяча» тыща+счастливчик);

3) словесно-графическая контаминация (графодеривация) – скрещивание слов и разных графических способов их передачи, разных графических систем (создание слов-матрешек: ВыRozzi себя (Реклама бутика меховых изделий «Rozzi» (См.:*)); Академия «Стандарт» - это твой образ жизни! Академия индустрии красоты ^ СТАНD АРТ. Успех твоей карьеры (Рекламное объявление об образовательных услугах академии индустрии красоты).

Окказиональные слова несут в себе ярко выраженную оценочность, часто неожиданны, хорошо запоминаемы, поэтому используются как эффективное средство привлечения внимания и воздействия на сознание потребителя.

Значительный экспрессивный и воздействующий эффект в рекламном тексте создает орфографическая игра:

1) графическое деление слова по усмотрению пишущего, вопреки правилам современной русской орфографии:

а) разрядка; б) дефисация; в) отсутствие пробелов при написании («Кагдила?»); г) исправления (Крас/а/совцы - просто!); д) использование знаков, символов в оформлении, в том числе апострофизация (Магазин «О`стин»…);

2) использование новой формы письменного языка с нарочитым нарушением норм орфографии - так называемого «падонковского языка» (языка «падонков», или «албанского языка», «новояза») - как одного из экспрессивных средств в печатной рекламе: Фсё будит атличтна! (Реклама товаров одного из магазинов оргтехники в г. Сургуте); Превед интернед!; Превед, абонентиги!; Почетай газету и паржы са фсеми; Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете).

Исследователи отмечают, что «в стремлении привлечь внимание потребителя любым путем создатели рекламных текстов совмещают максимальное количество приемов, не думая ни о благозвучности фразы (Все будет LTиBись (Реклама магазина одежды «LTB»)**, ни о воздействии печатного рекламного текста не только на целевую взрослую аудиторию, но и на незрелые умы невольных юных созерцателей и читателей подобной наружной рекламы. Чем более впечатляет своей необычностью, «безобидной» легкостью обращения с языком текст рекламы, тем он более запоминаем, тем сильнее, особенно у ребенка, подростка, вызванное рекламой желание моделировать свое поведение (орфографическое в том числе) в полном соответствии с рекомендациями, заключенными в рекламном тексте.

_______________________________________

* Билялова А.А. Прагматическая ценность факторов контрастности, уникальности и интенсивности в рекламном сообщении / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. – С. 180-181.

** Амири, Л.П. Контаминация как разновидность окказионального словообразования в языке рекламы / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. – С. 173-174.

Выступая, таким образом, как приемы привлечения внимания к рекламируемому товару, как приемы создания выразительности речи, расширения возможностей языковых знаков, использования потенциала языка, орфографические игры в рекламных текстах оказываются (вольно или невольно) приемами расшатывания существующих норм орфографии, а реклама, в погоне за оригинальностью, игрой, карнавальностью (одним из признаков постмодернистского мировоззрения), - мощным дезориентатором в языковых нормах. Насколько оправданы такие приемы воздействия на потребителя, приемы манипулирования еще несформированным орфографическим сознанием молодого, незрелого человека?

Одним из требований, предъявляемых к рекламе, является ее правдивость, неложность, аргументированность положений, о чем могут свидетельствовать фактологические данные (описание потребительских свойств товара, конкретные цифры, данные науки, документальные сведения, мнения авторитетных людей и т. п.). Не должна ли и орфографическая правильность рекламного текста, оформление его в соответствии с орфографическими нормами, стать одним из показателей неложности предлагаемой рекламой информации, важным качеством успешного рекламного текста?


Литература

1. Амири, Л.П. Контаминация как разновидность окказионального словообразования в языке рекламы / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. – С. 173-174.

2. Билялова А.А. Прагматическая ценность факторов контрастности, уникальности и интенсивности в рекламном сообщении / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. – С. 180-181.

3. Гридина, Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество / Т.А. Гридина. – Екатеринбург, 1996.

4. Залялеева, А.Р. Связность вербального и иконического компонентов в рекламном креолизованном тексте / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. – С. 187-189.

5. Попова, Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ – начале ХХ1 в. / Т.В. Попова // Русский язык: исторические судьбы и современность. 111 Международный конгресс исследователей русского языка. Труды и материалы. – М., 2007. – С. 230-231.

6. Пекарская, И.В. // Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / Под ред. А.П. Сковородникова. – М., 2005. – С.164-165.

7. Рахимкулова, Г.Ф. Интертекстуальность как элемент современного медийного текста / Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. - С. 204-206.

8. Розенталь, Д.Э. и Теленкова, М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. – М., 1976.




Похожие:

Гусэ языковая игра в рекламном тексте iconМеждународная конференция «Языковая семантика и образ мира». Оргкомитет конференции: Президиум оргкомитета
Казанского государственного университета будет проходить Международная конференция «Языковая семантика и образ мира»
Гусэ языковая игра в рекламном тексте iconСергей Седов
Чисто игровой характер кино: игра в жанры, игра жанрами, игра в идеи и материал
Гусэ языковая игра в рекламном тексте iconИгра "Сто к одному"
Команды представляются друг другу, после чего начинается сама игра. Игра проходит в 5 туров и ничем не отличается от телевизионной...
Гусэ языковая игра в рекламном тексте iconУрок-игра Викторина «Почему?» 7 А класс сош№23 Учитель: Бойко Т. А. Игра, учение и труд основные виды деятельности человека
Игра- восьмое чудо света, в ней заложены огромные воспитательные и образовательные возможности
Гусэ языковая игра в рекламном тексте iconФразеологическая комиссия при Международном комитете славистов Таврический национальный университет имени В. И. Вернадского Факультет украинской филологии
Международном Комитете Славистов, факультет украинской филологии Таврического национального университета имени В. И. Вернадского...
Гусэ языковая игра в рекламном тексте icon«Теннис и его развитие»
Во Франции игра называлась «пи де поли» дословно «игра в яблоко», так как мяч был размерами с яблоко. Игра была настолько популярной,...
Гусэ языковая игра в рекламном тексте iconСемейная игра
Здравствуйте, уважаемые гости! Сегодня мы встречаемся в спортивном зале. Сейчас состоится игра между двумя командами
Гусэ языковая игра в рекламном тексте iconДемонизм. Подробности определения демонизма на 2012 г
Демонов. Иногда эти имена повторяются. Это Демоны различных уровней. Также в тексте содержится множество необычных слов. Эти слова...
Гусэ языковая игра в рекламном тексте iconЯзыковая стажировка в Институте «Альфа Б» в Ницце студентов Центра французского языка «Друзья» г. Нарьян-Мара

Гусэ языковая игра в рекламном тексте iconОтчет Памятник погибшим летчикам Маршрутная игра станция здоровое питание Маршрутная игра безопасность на дорогах

Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы

Разработка сайта — Веб студия Адаманов