Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний icon

Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний



НазваниеУправление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний
Дата конвертации28.08.2012
Размер100.34 Kb.
ТипДокументы

Недосекин А.О. Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний

Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний



Недосекин А.О., ст. консультант Сименс Бизнес Сервисез Россия, к.т.н.

  1. Неопределенность в части будущих продаж и ее анализ



Деятельность, связанная с выводом на рынок новых товаров и сопровождением этих продаж, является проектной по существу. Если затратная часть проектов такого рода примерно понятна (она складывается из хорошо оцениваемых затрат на маркетинговые мероприятия, рекламу, настройку дистрибьюторской сети и т.д.), то прогнозирование выручки от продаж нового товара – весьма неблагодарное занятие. Если затратная часть проекта полностью находится в компетенции лиц, принимающих решения, то выручка – это результат совместной активности продавца, покупателя и рынка. Поэтому управление продажами, прогнозирование будущих продаж и принятие решение на основе полученных прогнозов – это в основном маркетинговые проблемы.

Маркетинг относится в основном к сфере эмпирических исследований. Все что мы знаем о нем – либо опыт компаний, накопленный за десятилетия их работы на различных рынках, либо плоды исследований психологов, социологов, экономистов и других ученых. Предметом маркетинга, как научной дисциплины, является деятельность фирмы на рынке во всем ее беспредельном разнообразии. Отсюда сложность и неоднозначность рассуждений маркетологов, а также их скептицизм в отношении строгих математических выкладок которыми часто пользуются экономисты-теоретики или специалисты в области финансового анализа. Действительно, как переложить на язык чисел и формул, например, поведение сотен тысяч различных потребителей на рынке и учесть при этом идеи нескольких десятков специалистов, работающих в разных фирмах и стремящихся к различным целям?

И, тем не менее, в определенных ситуациях применение математических моделей для анализа маркетинговой деятельности фирмы или при исследовании рынков, не только возможно, но и может оказать существенную помощь разработчикам бизнес-планов компании, когда встанет вопрос об эффективности и уровне риска инвестиций в тот или иной бизнес. Главное, чтобы в применяемых моделях производился надлежащий учет неопределенности относительно будущего состояния учтенных в модели параметров рынка.

Любая модель является сильно упрощенным отражением действительности. Важно, чтобы это упрощение не сделало рассуждения исследователя тавтологичными. Этого следует избегать, детально описывая допущения (условия применимости) модели. Если допущения модели противоречат специфике объекта исследования (рынка того или иного товара), то модель используется некорректно.


В качестве примера приведем комплекс возможных допущений модели продаж на так называемом ограниченном рынке:

  • Период наблюдения ограничивается временем с момента появления товара (торговой марки) на рынке до момента достижения фирмой максимальной доли рынка.

  • Емкость рынка (то есть совокупный объем продаж на рынке за период) является постоянной величиной или прирастает, за счет равномерного увеличения объемов продаж всех поставщиков.

    Замечание
    . В реальности емкость рынка может изменяться с течением времени под воздействием различных факторов: изменение числа потребителей (например, изменение численности населения или подключение новых групп людей к числу потребителей данного продукта), изменение интенсивности потребления (например, в связи со сменой сезонов, или под воздействием рекламных мероприятий). При этом условие равномерности может не соблюдаться, а это значит, что абсолютная величина целевой рыночной доли фирмы в единицах проданного товара может изменяться под воздействием непредсказуемых внешних факторов.

  • Число поставщиков на рынке является неизменным. Чтобы избежать усложнения модели, исследователи не берут во внимание возможное вторжение на рынок новых конкурентов или отказ имеющихся поставщиков от работы на нем.

  • Маркетинговые усилия фирмы являются единственным эндогенным фактором, воздействующим на действительную величину ее рыночной доли.

Все параметры маркетинговой модели мы условно разбиваем на три класса: экзогенные, промежуточные и целевые. Класс экзогенных параметров образуют те параметры рынка, которые по допущениям рассматриваются как внешние по отношению к построенной модели (например, число потребителей на рынке или зависимость интенсивности потребления от маркетинговых усилий компаний). То есть в модели предполагается, что никакое количественное изменение параметров модели не повлияет на величину экзогенных параметров. Все прочие (эндогенные) параметры модели, наоборот, являются функционально зависимыми от уровня экзогенных параметров. Эти внутренние параметры мы условно разбиваем на промежуточные (используемые в модельных расчетах и не имеющие самостоятельной ценности для исследователя) и целевые (которые непосредственно контролируются исследователем, и по состоянию которых исследователь делает те или иные выводы о состоянии рынка).

Если мы рассматриваем экзогенные параметры как точно измеряемые или оцениваемые величины, то такую модель можно назвать детерминированной или четкой. Но эта модель вне учета наличной информационной неопределенности не выдерживает проверки на корректность. Поэтому, когда четкая функциональная модель дополняется вероятностным описанием экзогенных параметров, то такую модель следует назвать вероятностной. Если же описание экзогенных параметров модели носит нечетко-множественный характер, то такую модель назовем нечеткой.

Параметры модели могут быть как количественными, так и качественными, т.е. выраженными в терминах естественного языка (типа «плохо – средне – хорошо»). Сегодняшнее состояние науки позволяет производить одновременный учет количественных и качественных факторов совместно, в рамках одной модели.

  1. ^

    Модель продаж



Обычно количественной модели продаж предшествует качественное описание ожидаемых продаж, сформулированное в терминах естественного языка. Рассмотрим, например, высказывание.


«Жизненный цикл товара состоит из трех фаз. На первой фазе товар продается плохо, потому что он не раскручен, не воспринят потребителем. Затем потребитель, протестировав товар, находит его привлекательным, и постепенно продажи начинают расти. Так протекает вторая фаза жизненного цикла товара. Затем, по мере расширения зоны охвата, товар начинает надоедать потребителю, приедаться. У товара появляются конкуренты с аналогичными свойствами. Потребитель ищет что-нибудь новенькое, и темпы продаж начинают падать. Это – третья фаза. Здесь нужно принимать решение о прекращении продаж и о выводе на рынок аналогичного товара, но с новыми свойствами».


Качественный вид логистической кривой ожидаемых продаж нарастающим итогом, отвечающий вышеприведенному высказыванию, представлен на рис. 1.



Рис. 1. Модель будущих продаж (нарастающим итогом)

Построенная логистическая кривая является нечеткой (это математический термин), потому что каждой точке на оси времени соответствует три уровня продаж: пессимистический, наиболее ожидаемый и оптимистический. Она вырастает из нуля, делает перегиб посередине интервала жизненного цикла, а затем асимптотически затухает.


Таким образом, у нас уже есть модель для прогнозирования будущих продаж, и теперь необходимо уточнить параметры логистической кривой. Чтобы это сделать, необходимо ответить на два вопроса:

  • На какой объем продаж нарастающим итогом мы должны ориентироваться по завершении жизненного цикла товара (асимптотический предел)? Ответ – интервальное значение «максимум-минимум», в валюте платежа.

  • Когда в тенденции продаж наступит перелом (где точка перегиба логистической кривой)? Ответ – интервальное значение «максимум – минимум», в кварталах. На рисунке точка перегиба находится в районе 8-го квартала наблюдений.


В итоге, когда все параметры модели определены как интервальные оценки, мы для каждого момента прогнозного времени будем знать интервал, в котором находятся ожидаемые продажи. Соответственно, мы можем построить бюджет продаж и переходить к оценке эффективности и риска соответствующего инвестиционного проекта.

  1. ^

    Оценка эффективности и риска проекта продаж



Инвестиционный проект «Вывод нового товара на рынок» в обязательном порядке содержит в своем составе следующие финансовые составляющие:

  • бюджет стартовых инвестиционных затрат (одноразовые вложения, типа оплаты стартовых маркетинговых исследований);

  • бюджет текущих затрат (хранение и доставка товара, регулярная реклама, выставки, PR и т.д.);

  • бюджет доходов от продаж для дистрибьютора, основанный на модели продаж.


В результате совместного учета все возникающих в проекте денежных потоков, мы можем выйти на интегральный показатель эффективности проекта, например, NPV – чистая современная ценность проекта. Но, поскольку модель продаж у нас – нечеткая (аналогично дело может обстоять и с моделями проектных затрат), то и показатель NPV будет иметь «размытый» вид, например: пессимистическая оценка – минус 50 тыс. долл., ожидаемая – 20 тыс. долл., оптимистическая – 100 тыс. долл.


Поскольку существует возможность отрицательного NPV по завершении жизненного цикла выводимого на рынок товара, то существует и риск неэффективности инвестиций (нецелесообразности проекта). Как его оценивать? В этом может помочь калькулятор оценки риска инвестиций, разработанный Сименс Бизнес Сервисез и свободно распространяемый с корпоративного сайта компании (рис. 2).




Рис. 2. Калькулятор оценки риска инвестиций


Приведем два примера оценки риска.


Пример 1. NPV = [-50, 100]. Риск проекта - 33.3% (неприемлемый).

Пример 2. NPV = (-50, 20, 100). Риск проекта - 16.7% (пограничный).


Различие в данных примеров 1 и 2 состоит в том, что в наиболее ожидаемом случае примера 2 мы все-таки ориентируемся на позитивный исход проекта с положительным NPV, поэтому риск проекта хоть и пограничный, но все еще допустимый. Если ясности о наиболее ожидаемой эффективности нет, и эффект может принимать произвольное значение на выделенном интервале, то риск существенно возрастает, до недопустимых уровней.


  1. ^

    Риск-менеджмент при управлении продажами



Если решение о выводе нового товара на рынок принято, то инвестиционный процесс начался, и его надлежит контролировать, прежде всего, с точки зрения риска соответствующего инвестиционного проекта.


Когда инвестиционный процесс протекает нормально, то он сопровождается монотонным снижением до нуля уровня риска проекта. Это связано с тем, что по мере вывода товара на рынок неопределенность в части будущих затрат и выручки снижается.


Если в ходе проекта возникают дополнительные внеплановые затраты, то риск проекта увеличивается, и менеджменту проекта надо принимать быстрое решение: сокращать текущие затраты по проекту или интенсифицировать продажи. В наихудшем случае может оказаться так, что риск проекта неумолимо растет и в конце концов оказывается недопустимым. В этом случае самое целесообразное – это прекратить проект, отсекая тем самым дополнительные операционные убытки. Все перечисленные случаи схематично изображены на рис. 3.




Рис. 3. Ход инвестиционного проекта и риск-менеджмент проекта


  1. ^

    Оптимизация бизнес-портфеля продаж



Если на рынок выводится одновременно несколько новых брендов, то управление продажами в этом случае осуществляется в портфельном режиме. Это предполагает, что по каждому бренду проводится раздельный инвестиционный анализ эффективностей и рисков. Поскольку проектные активности являются масштабируемыми (можно по каждому товару планировать большие продажи/затраты, а можно – меньшие), то можно ставить и решать задачу оптимизации бизнес-портфеля, с определением оптимального распределения долей активностей в таком портфеле.


  1. ^

    Программное обеспечение



Возможность проектировать бизнес, связанный с управлением продажами новыми товарами, реализована в двух программных решениях от Siemens Business Services:

  • Система стратегического планирования (в блоке «Бизнес-план»).

  • Система оценки эффективности прямых инвестиций.


Пользователь, при использовании указанных решений, располагает расширенными возможностями по настройке статей затрат и выручки инвестиционного проекта, при этом ему предоставляется возможность моделировать ожидаемые продажи, самостоятельно выстраивая правдоподобную, с точки зрения пользователя, размытую логистическую кривую продаж вида рис. 1.


Когда модели затрат и выручки сформированы, производится бюджетирование проекта в интервально-нечеткой постановке задачи и оцениваются чистые эффективные денежные потоки проекта (рис. 4).




^ Рис. 4. Бюджетирование инвестиционного проекта


В результате показатель эффективности проекта оценивается как нечеткое число, по форме которого может быть оценен риск проекта (рис. 5).




^ Рис. 5. Оценка эффективности и риска проекта


Если рассматривается совместно несколько инвестиционных проектов в составе бизнес-портфеля (рис. 6), то оптимизация такого портфеля производится на основе специализированных алгоритмов, и на выходе программного модуля мы имеем оптимальные пропорции бизнес-активностей в составе портфеля.




^ Рис. 6. Бизнес-портфель компании

Заключение



Исторически было принято планировать будущие продажи сценарно, что называется, как Бог на душу положит. Этот наивный взгляд на инвестиционное планирование себя изжил и постепенно уступает место современным специализированным методам анализа будущих продаж, основанным на результатах теории нечетких множеств. В такой постановке задачи все допустимые сценарии продаж (а их, как известно, бесконечное число) группируются в один сложный сценарий, представляющий собой функцию с нечеткими параметрами.


В июне 2004 года в Санкт-Петербурге, под эгидой Сименс Бизнес Сервисез, состоится международная конференция по теме «Нечеткие множества и мягкие вычисления в экономике и финансах» (http://sedok.narod.ru/fsef_rus.html). Почетным председателем конференции является Отец Нечетких Множеств, профессор Лотфи Заде, который уже дал свое согласие на участие в конференции. Недосекин А.О. является председателем Организационного комитета и членом программного комитета конференции. Целая секция конференции будет посвящена задачам инвестиционного анализа в нечеткой постановке, т.е. проблематике, затронутой в настоящей работе применительно к планированию и управлению продажами.


http://www.sbs.ru/index.asp?objectID=1863&lang=rus






Похожие:

Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний iconСтратегическое планирование с использованием нечетко-множественных описаний
Недосекин А. О. Стратегическое планирование с использованием нечетко-множественных описаний
Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний iconА. О. Материалы к диссертационному доклад
Недосекина Алексея Олеговича по теме диссертации «Методологические основы моделирования финансовой деятельности с использованием...
Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний iconМетодологические основы моделирования финансовой деятельности с использованием нечетко-множественных описаний
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный...
Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний iconМинистерство финансов российской федерации письмо от 03. 04. 2007 №03-07-09/3
В случае выявления покупателем недостач (излишков) при поступлении товара, а соответственно и разницы между стоимостью товара, указанной...
Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний iconДокументы
...
Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний iconВозврат товара от покупателя
Причины возврата покупателями товара могут быть разные. Одна из них товар не соответствует количеству и качеству, предусмотренному...
Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний iconУрок по чтению в 1 классе. Тема: А. Аким «мама», Э. Успенский «Всё в порядке»
Цель: организация изучения нового материала с использованием технологии сотрудничества
Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний iconОбщая схема: Кредит в банке => Покупка товара => Продажа товара => Возврат кредита => Накладные расходы = общий итог
Бизнес-план для сельскохозяйственного объединения (схема взята из статьи про типы данных)
Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний iconПравовое регулирование вэд. Мкф. Рабочая ситуация №1
Подписанный обеими сторонами контракт, включавший обозначение товара и его количество, не содержал условия о качестве и цене товара....
Управление продажами нового товара с использованием нечетко-множественных описаний iconДокументы
1. /Info.txt
2. /Использование функционально-стоимостного...

Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы

Разработка сайта — Веб студия Адаманов