Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла icon

Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла



НазваниеPr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла
Дата конвертации02.07.2012
Размер131.12 Kb.
ТипДокументы

А.Ю. Дорский

PR КАК СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ: НРАВСТВЕННЫЙ СМЫСЛ РЕМЕСЛА



Понятие гуманитарных технологий, обоснованное в лоне Московского методологического кружка Г.П. Щедровицкого, кажется, всегда имело в качестве видового понятия «связи с общественностью». Даже тогда, когда никаких связей с общественностью исследователи школы системно-мыследеятельностной (СМД) методологии не рассматривали. Доказательством тому – и отнесение к особым «элементам» гуманитарных технологий рекламы и СМИ1 (а где они – там жди рождения PR, хотя, может, и не сразу, а лет так через 200-300), и выделение П.Г. Щедровицким понятия «коммуникация» в качестве «ядерного»2, и использование понятия «гуманитарные технологии» применительно к PR разными эпигонами, и многое другое. В 2007-2008 гг. в Российском государственном педагогическом университете им. А.И. Герцена реализовывалась инновационная образовательная программа «Создание инновационной системы подготовки специалистов в области гуманитарных технологий в социальной сфере», в рамках которой как аксиома был принят тезис о том, что связи с общественностью к таковым технологиям относятся. Проводившиеся в рамках реализации программы методологические семинары выявляли различия в его (тезиса) понимании, но не ставили под сомнение. Автор настоящей статьи воспринял его (тезис же) как руководство к действию и индивидуально или в соавторстве опубликовал на эту тему три работы. И, тем не менее, вопросы остались – и общие, «теоретические», и частные, «технические».

Обозначим проблемное поле. И.И.Скрипюк, выделяя 10 концептуальных подходов к связям с общественностью, отмечает в связи с подходом технологическим: «Сложность использования данного подхода, на наш взгляд, заключается в том, что на сегодняшний день не решена окончательно проблема разведения понятий «PR-методы», «PR-средства» и «PR-технологии»»3. Аналогичная ситуация существует и в смежной сфере рекламы. «Понимание рекламных технологий варьируется от прочтения их сугубо как технологий создания конкретного рекламного продукта (ролика, печатной рекламы) до разработки стратегий рекламирования, создания рекламных концепций, а также технологий планирования и размещения рекламы в средствах рекламы»4. В результате исследования С.А. Глазкова приходит к выводу: «Рекламная технология ­– совокупность коммуникативных методов и средств, позволяющих решать основные задачи рекламной коммуникации, а именно: формировать маркетинговые эффекты в поведенческой схеме потребителя»5. В этом контексте особое значение имеет статья Д.П. Гавры «Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции»6. Под социальной технологией «в широком смысле» Д.П.
Гавра понимает «опирающуюся на определенный план (программу действий) целенаправленную системно организованную деятельность социального субъекта, направленную на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющую собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи»7. Президент Академии социальных технологий и местного самоуправления В.В. Иванов определяет социальную технологию как «систему методов выявления и использования скрытых потенциалов социальной системы в соответствии с целями ее развития, социальными нормативами»8. Соответственно, социально-коммуникативной технологией является «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи»9. И последнее определение: «PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями»10. При этом в качестве социальных субъектов могут выступать социальные общности (как правило, социальные группы), социальные организации и социальные институты11. Индивиды в качестве социальных субъектов не рассматриваются.

Любопытно, что гуманитарные технологии в СМД-методологии понимаются примерно также: систематизация, соорганизация и упорядочение в пространстве и во времени компонентов целенаправленной коллективной деятельности людей на основе современного гуманитарного знания.12 Гуманитарные технологии в концепции Щедровицких социальным не тождественны. Социальность понимается как омассовление, а гуманитарность укореняется в культуре понятой как диалог13. Такое различение можно принять как рабочее, но в нашем случае оно не проясняет соотношения гуманитарных (по Щедровицким) и социальных (по Гавре) технологий. Очевидно, что социальные технологии Гавры вовсе не обязательно монологичны, т.е. они представляют не противоположное, но родовое по отношению к гуманитарным, понятие.

Между тем, нас не удовлетворяют изложенные подходы, несмотря на то, что им нельзя отказать ни в обоснованности, ни в логичности. Нам представляется, что слово «гуманитарные» однозначно указывает, что они носят человечный характер. Человек должен быть возвращен в круг рассмотрения и как реально действующий элемент социальных / гуманитарных технологий, и – что гораздо важнее – как их конечная цель. Здесь нами заявляется определенная идеология исследования, которая может не приниматься авторами, разделяющими иные системы ценностей, но должна быть выявлена как методологическое основание настоящей работы. «Мост» между технологиями социальными и технологиями гуманитарными, наделяющий практическим – и даже прагматическим – смыслом и те, и другие, на наш взгляд, образуют этика, мораль и нравственность. Любопытно, что для гуманитарных технологий, как они сегодня понимаются П.Г. Щедровицким, вопрос о морали оказывается периферийным:

«^ Петр Щедровицкий: Если мы хотим, чтобы все делалось в крупных масштабах и чтобы оно делалось оптимально с точки зрения затрат ресурсов, нам придется это технологизировать. Привнесение же сюда излишнего — скажем так — я бы не сказал: "морального", да? Ибо с некой точки зрения то, что дешевле и экономичней, оно и морально в том числе.

^ Сергей Кургинян: Или аморально, с другой точки зрения...

Петр Щедровицкий: Или аморально с другой точки зрения... Да, тут впрямую не сошьешь...

Сергей Кургинян: Установка "Град" моральней автомата Калашникова?

^ Петр Щедровицкий: Нет. Нет.

Сергей Кургинян: Дешевле и технологичней...

Петр Щедровицкий: "Град" ни в коем случае не дешевле, потому что производство самого этого продукта будет дороже. Но дело не в этом. Вопрос о прямой сшивке этики, морали и технологии для меня непонятен. Я считаю, что есть процесс технологизации»14.

С нашей точки зрения, триада «этика-мораль-нравственность» представляет аспекты гуманитарной технологии следующим образом. Этика как теоретическое знание необходима, поскольку любая технология предполагает алгоритмизацию, т.е. рационализацию действия. Нравственность понимая как явление социальное – это поворот технологии к социуму, она представляет те социальные нормы, которыми определена деятельность, реализующая гуманитарную технологию. Мораль понятая как компонент внутреннего мира человека – укорененность такой деятельности в конкретном человеческом субъекте.

История PR не просто неразрывно связана с определенными нравственными нормами – иного просто не может быть, но в значительной степени определяется и конституируется ими. «Говоря об истории PR на определенной национальной территории, следует говорить об истории связей с общественностью как социального института со всеми признаками его институционализации. А к таким признакам относится не только наличие PR-деятельности как деятельности по формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, но и наличие профессии, следовательно, образовательных структур, а отсюда и научных разработок проблем паблик рилейшнз. Кроме того, к обязательным признакам институционализации PR можно отнести образование цеховых сообществ пиарменов, работающих по установленным ими деонтологическим кодексам.»15 Все эти «и» и «кроме того» не прилагаются к PR-деятельности по «формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR», а входят в ее структуру как отличительные признаки именно PR. В знаменитой схеме Грюнинга и Ханта, представляющей историю PR как последовательную смену коммуникационных моделей: манипулирование – информирование – убеждение – взаимовлияние, и охватывающую чуть более 200 лет американской истории, собственно PR представлен лишь двумя последними этапами.

В 1906 г. Айви Ли, которого многие считают «отцом» PR, так сформулировал требования к собственному информационному агентству: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. … Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. … Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому»16. Разумеется, Декларацию о принципах Ли нельзя считать научным текстом, выявляющим специфику PR на фоне других коммуникационных (гуманитарных) профессий. Тем не менее отличия от схожих социальных технологий – пропаганды и рекламы – определены предельно ясно. Отличия эти нравственного свойства.

По прошествии ста лет мы можем констатировать, что указанные Ли нравственные основания PR должны укрепляться в связи с «объективным» ходом истории. Развитие технических средств привело к тому, что появился новый коммуникационный ресурс, распределенный между участниками коммуникаций значительно равномернее, чем распределяются ресурсы принуждения – возможность применять организованное насилие и богатство. Самая могущественная государственная организация и самые прочные финансовые структуры не более защищены от рядового школьника перед компьютером, чем этот школьник от них. Предсказанные М.Маклюэнном и описанные как существующие тенденции Э.Тоффлером «метаморфозы власти» делают возможной реализацию указанного принципа настолько полно, как никогда раньше. А значит, в целом в процессе социального регулирования происходят принципиальные изменения: ничего похожего не было никогда в человеческой истории.

Прежде всего абсолютно новый характер социального регулирования выражается в тех явлениях, которые принято обозначать через формулы «СМИ – четвертая власть», «Media sapiens» (С.Минаев) и проч. Сущность этих явлений заключается в том, что институты коммуникации становятся организационными социальными центрами. Социальное регулирование, чем дальше, тем в меньшей степени будет инициироваться традиционными институтами политической власти. Профессиональный коммуникатор (специалист по рекламе, связям с общественностью, отчасти журналист) становится не проводником влияния или передатчиком информации, а оптимизатором социального взаимодействия. Перед нами не отдельный эпизод в человеческой истории, к тому же, возможно, неправильно истолкованный его современниками, а глубокая тенденция. «Инстинкт агрессии», который во все времена был источником и механизмом существования политической власти, уступает свое место «инстинкту удовольствия», удовлетворять который и призваны люди названных профессий.17

Но такая роль связана с многократно возрастающей ответственностью. Ближайший пример объективного наличия такой ответственности при ее категорически недостаточной субъективной осознанности явил последний мировой экономический кризис. Вопреки, а точнее – в дополнение к теории циклов Кондратьева, у экономических кризисов капитализма всегда обнаруживаются нравственные, т.е. безнравственные, основания. В 2008-2009 гг. все мировые эксперты дружно обвинили финансовый капитал в преследовании эгоистических целей и раздувании спекулятивных пузырей. Однако в эти обвинения должны быть внесены существенные коррективы. Во-первых, всякий капитал, пока он остается капиталом, стремится к возрастанию. С этой точки зрения, более логичны будут обвинения не финансового каптала, что он рос слишком быстро, а т.н. «реального сектора» в том, что он отстал. Впрочем, и те, и другие нападки будут в равной степени бессмысленны. Потому что, во-вторых, дело, как представляется, вообще не в том, что банки слишком много выдали ипотечных кредитов, а в том, что общество оказалось настолько развращено, что забыло о необходимости эти кредиты возвращать. И развратили общество, опять же, по нашему мнению, не банки, а работавшие на них рекламисты и PR-специалисты, забывшие о своей миссии «откровенно и открыто от имени деловых кругов предоставлять прессе и общественности своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес» и увидевшие свою задачу лишь в пропагандистском прислуживании этим деловым кругам. Отдельные профессионалы в PR-сообществе говорили о такой опасности уже несколько лет назад, некоторые говорят об ответственности сообщества за происходящее сегодня. Тем не менее и сейчас крупнейшие форумы PR-специалистов становятся не местом покаяния и очищения, а лишь площадкой для выработки новых, отвечающих условиям кризиса, техник. (Впрочем, стоить заметить, что финансовый и всякий иной капитал осознал свою вину, кажется, в еще меньшей степени. А уж о физических лицах, тех, кто брал в долг, а потом не смог отдать, и говорить не приходится – они-то просто несчастные жертвы!)18

Осознание спецификации профессии через нравственные принципы ведет к рождению профессиональной этики. Нам давно уже не слышится в термине «профессиональная этика» неискоренимая двусмысленность: то ли речь идет об этике профессии, то ли об этике как профессии. Ведь, строго говоря, только во втором случае мы вообще можем говорить об этике как философской дисциплине. А первый, в его противопоставлении второму, вообще представляет собой нонсенс: профессионалы в сфере PR (как и в любой другой) занимаются своим делом, а вовсе не этикой. Тем не менее признанные отечественные авторитеты утверждают обоснованность употребления термина «профессиональная этика» именно в первом смысле. «В рамках прикладной этики теоретический анализ, общественный дискурс и непосредственное принятие морально ответственного решения сливаются воедино, становятся содержанием реальной, соответствующим образом организованной общественной практики. Это особая форма теоретизирования; теоретизирование, непосредственно включенное в жизненный процесс, своего рода теоретизирование в терминах жизни»19. И хотя нам не совсем понятно, что такое «термины жизни», вероятно, стоит принять такое словоупотребление как сложившуюся традицию. С.Шайхитдинова тонко замечает, что в условиях массового общества феномен для того, чтобы стать предметом исследования, должен обладать атрибутом типичности. Применительно к прикладной этике – в рамках исследования С.Шайхитдиновой этике журналиста, для нас – этики PR-специалиста – это означает, что она мыслится если не исключительно, то преимущественно как этика профессиональная20.

Нам уже приходилось писать о профессиональной этике в сфере брендинга21, и мы не будем повторяться. Подчеркнем лишь, что профессиональная этика стремится к закреплению в кодексах. По словам Ри В. Смита, бывшего исполнительного вице-президента Общества связей с общественностью США, одной из первых задач этой организации в 1948 г. (Общество было создано незадолго до войны) стала «разработка некоего этического кодекса, который должен был: (1) предоставить членам организации четкие нормы поведения, (2) дать менеджерам организации ясное понимание профессиональных стандартов; (3) помочь провести «водораздел» между профессионалами в области связей с общественностью и теми сомнительными дельцами и мастерами ажиотажа, которые, к сожалению, очень быстро научились использовать выражение «связи с общественностью» для описания своих действий»22. Кодекс был принят в 1950 г. и положил начало традиции создания профессиональных этических кодексов в сфере связей с общественностью. Т.о., профессиональные кодексы, фиксирующие профессиональную этику, являются инструментом технологизации деятельности, а не наоборот, как может показаться тем, кто не видит в технологизации ничего нравственного. «…Медиа-этика в лице профессиональной этики не в силах стать в оппозицию к технизации, технологизации деятельности потому, что сама является порождением этих процессов»23.

Вслед за С.К. Шайхитдиновой можно заметить, что «гуманитарность» убывает по мере нарастания «социальности», человечность уступает место стандартизации. И есть опасность, что даже в столь возвышенной форме отчуждения, как отчуждение в этическом стандарте, человек не приобретет, а утратит самого себя. Поэтому наш «фокус зрения переносится с профессиональной этики как свода сформулированных принципов на профессиональную мораль… Профессиональная мораль здесь обретает исключительно личностное измерение, становится воплощением в мыслях и поступках жизненных нравственных правил той или иной личности в условиях данной профессии.»24 И вот эта Личность выпадает из алгоритма технологии, даже если и действует в согласии с правилами – в согласии, но не по принуждению. Парадоксальный характер гуманитарной технологии заключается в том, что в ней как технологии доложен существовать разрыв, место, где живет неалгоритмизируемое Я. И этот разрыв должен быть предусмотрен технологически. Для того, чтобы быть профессионалом, PR-специалист должен (!) не только знать (технология), но и любить (не технология) «базисного субъекта PR». И другого субъекта – общественность – тоже. И ответственность он должен нести в рамках установленных профессиональным сообществом, законодательством и конкретным договором (технология) и перед своей совестью (не технология). А еще он должен уметь молчать, не для того, чтобы умалчивать, а для того, чтобы слышать.


1 ^ Крупник С.А.Гуманитарные технологии // Энциклопедия социологии / Под редакцией А. А.Грицанова. СПб.: Книжный Дом, 2003.

2 Щедровицкий П.Г. О разработке понятий в проектировании нового поколения гуманитарных технологий // http://www.shkp.ru/lib/archive/humanitarian/1999/3. Дата обращения: 05.10.2009.

3 Скрипюк И.И. Концептуальные подходы в сфере связей с общественностью // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 6: Сб. статей / Отв. ред. А.Д.Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2008. С. 88. (С. 83-93).

4 Глазкова С.А. Рекламные технологии: к вопросу об определении понятия // Там же. С. 122 (С. 122-131).

5 Там же. С. 125.

6 Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 1: Сб. статей / Отв. ред. А.Д.Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2003. С. 28-46.

7 Там же. С. 30.

8 Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М.: Славянский диалог, 1996. С. 25.

9 Там же. С. 34.

10 Там же. С. 34.

11 Там же. С. 32

12 Крупник С.А. Указ. соч.

13 См. напр.: Г.П. Щедровицкий Перспективы и программы развития СМД-методологии // www.bdn-steiner.ru/modules/Books/files/GP_8.doc; ^ П.Г. Щедровицкий Гуманитарные технологии — непронумерованный фактор развития // http://www.archipelag.ru/authors/shedrovicky_petr/?library=1307 и др.



14 П.Г. Щедровицкий Гуманитарные технологии — непронумерованный фактор развития // http://www.archipelag.ru/authors/shedrovicky_petr/?library=1307 Дата обращения: 05.10.2009.

15 Очерки истории связей с общественностью: Учеб. Пособие / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2005. С. 7.

16 Цит. по: http://www.bestreferat.ru/referat-56269.html. Дата обращения: 06.10.2009.

17 См. об этом, напр.: Попов О.И. PR как функция социальной регуляции (Кнут или PRяник?) // Профессиональная этика в PR и рекламе. СПб., 2003. С. 106-108.


18 Основные тезисы, высказанные в данном абзаце, получили свое яркое подтверждение на Балтийском PR-weekend’е (Санкт-Петербург) в сентябре 2009 г.

19 Гусейнов А.А., Апресян Р.Г. Этика. М.: Гардарика, 1998. С. 393.

20 Шайхитдинова С.К. Информационное общество и «ситуация человека»: Эволюция феномена отчуждения. Казань: Изд-во Казанского ун-та, 2004. С. 234.

21 Дорский А.Ю. Критика профессиональной этики // Профессиональная этика в PR и рекламе: Материалы Второй всероссийской научно-практической конференции, СПб., 28-29 июня 2002 г. СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2003. С. 53-55; Дорский А.Ю. Этика и право публичных коммуникаций: регулирование брэндинга. СПб.: Книжный Дом, 2008. С. 36-47.

22 Цит. по: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб.: Питер, 2004. С. 89.

23 Шайхитдинова С.К. Указ. соч. С. 245.

24 Там же. С. 251-252.




Похожие:

Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла iconВ. Н. Сагатовский Чаще всего зло понимают как противоположность добра в рамках этики. Я думаю, что нравственный смысл этих понятий представляет собой вершину айсберга, под которой существует ещё ряд уровней. Иными слов
Я думаю, что нравственный смысл этих понятий представляет собой вершину айсберга, под которой существует ещё ряд уровней. Иными словами,...
Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла iconЭкспертиза образования как гуманитарная технология
Закона посвящена государственной регламентации образовательной деятельности, контролю и оценке качества образования (Статья 82. Государственный...
Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла iconПрограмма «технология» Пояснительная записка Учебный предмет «Технология»
Учебный предмет «Технология» в начальной школе выполняет особенную роль, так как обладает мощным развивающим потенциалом
Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла iconО районном этапе областного декоративно-прикладного творчества «От ремесла к искусству» I. Общие положения районный этап областного заочного конкурса декоративно-прикладного творчества «От ремесла к искусству»
Районный этап областного заочного конкурса декоративно-прикладного творчества «От ремесла к искусству» организуется комитетом по...
Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла iconГлоссарий (понятийный словарь терминов)
Технология – категория процессуальная; она может быть представлена как совокупность метолов изменения состояния объекта. Технология...
Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла iconКонцепты эмоциональных состояний в лингвокогнитивном и лингвокультурном аспектах (на материале английского языка)
Защита состоится «28» мая 2009 г в «14. 00» часов на заседании диссерта- ционного совета д 212. 216. 03 Гоу впо «Поволжская государственная...
Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла iconИнформация как понятие и термин
Обучение есть образование, то есть передача знаний, умений и навыков, приобщение к науке. Учение образует ум, воспитывает нравы и...
Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла iconЦели и задачи социально-психологической службы
Социально-психологическая служба (спс) является одним из структурных компонентов воспитательной системы учебного заведения, который...
Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла iconКомпетентность руководителя как условие эффективного управления дошкольным образовательным учреждением
Исследователи рассматривают дошкольное образовательное учреждение как сложную социально – педагогическую систему
Pr как социально-гуманитарная технология: нравственный смысл ремесла iconМетодические рекомендации для оу краснодарского края о преподавании музыки и изобразительного искусства в 2009 2010 учебном году
Необходимо более полно использовать нравственный потенциал искусства как средства формирования и развития этических принципов и идеалов...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©podelise.ru 2000-2014
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы

Разработка сайта — Веб студия Адаманов